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在中国孩子的书架上
本刊记者 唐元恺 · 时间: 2007-05-28 · 来源:北京周报 2007年第23期 6月7日出版

 

4年前,当时9岁的边金阳自称“受了《哈利·波特》的‘刺激’”,于是也写了一部长篇魔幻小说,又给图书市场增添了些许“热闹”。

这部小说叫《时光魔琴》,讲述一个小男孩儿拥有一把充满魔力的小提琴,可以上天入地,穿越时空。2003年4月一经出版便很快登上当月的销量榜首。不久,其版权被美国一家集团公司以15万美元买断(折合人民币120多万元)--这是一个令很多中国出版界前辈咋舌的天文数字,被誉为“创造了中国单本图书版权贸易的最高纪录”。

前不久,这位笔名“阳阳”、又写过几部长篇并大卖近百万本的小百万富翁,毅然拿出上百万元人民币的版税和稿费捐给贫困山区,目的很简单:让更多的小朋友看上书、多看书。

边金阳目前在大连上高中,同班同学都比他大2到3岁--由于总共跳了好几级。他把这主要归功于书,“我觉得自己是书的受益者,也特别希望能把读书的乐趣传递给更多的同学。现在少儿图书市场越来越兴旺,有多少好书在等着大家啊!”

在目前中国,18岁以下的未成年人约3.67亿,占总人口的28%。毫无疑问,这是一个巨大的读者市场。虽然电视、网络等新媒介正在迅速剥夺着孩子们的读书时间,但书籍作为满足少年儿童成长需求的重要方面仍然起着其它方式难以替代的作用。事实上,近年来少儿图书已稳占中国1/10的市场份额--去年同比增长率高出全国图书零售市场平均水平约5个百分点。

在“即时”畅销书面前,“经典图书是永远的常销书”。”人民文学出版社《哈里波特》中文版责任编辑之一王瑞琴这样给经典图书市场前景“定性”。“经典图书宣扬的东西值得宣扬,提倡的东西值得提倡,它们经过了时间的考验,经过了孩子们的考验,它们会是图书市场永远的生力军。”

目前中国拥有570多家出版社,其中少儿读物“专业”出版社超过30家,而约有520多家也为孩子们出书,130家以上设有专门的少儿读物编辑室。

 

巧遇“追赶者”

当《时光魔琴》出韩文版时,边金阳被韩国媒体称赞为“追赶罗琳的人”。可从部分“专业人士”的角度而言,这部魔幻小说显然比《哈利·波特》“弱”。

在他们眼里,一部真正有价值的魔幻作品,其成功因素并不止于“想象力”一项,此外还有诸如作者的人生经验、情感深度以及表现的技巧等重要条件。

尽管如此,边金阳还是拥有着属于自己的小读者群。“阳阳写得很有意思,特别值得夸奖的是弥漫着的非常浓烈的孩子气。”家住南京的少年作家刘冬阳说。他也是9岁那年出了自己的大部头《雪球滚太阳》而一举成名。

“《时光魔琴》跟我想的差不多,但又常常高于我的想象,而它所反映的‘现实’很真实--就象我们身边发生过的,它所说的也是我想说的,所以特亲切,特容易引起共鸣!”与阳阳同龄的北京女孩儿蔡小小评价道。

在采访中,许多孩子都提到了《时光魔琴》里塑造的那位强迫孩子练琴的母亲形象。阳阳本人就曾被妈妈“逼”着去学小提琴,可他一点儿兴趣也没有。现在,那把小提琴早已不是“乐器”了--被飞镖扎了N个“点”,弦则只剩下1根。而直到读了《时光魔琴》,阳阳的母亲杨尊红才意识到,“强迫孩子学他本不愿学的东西,是对孩子最大的伤害,并不利于他的成长。”

在少儿图书畅销榜上,阳阳曾经“横跨”两“大类”--少年作家与幻想小说。当今中国文坛,有一群像阳阳这样的孩子,年纪不大却写出了几十万字的小说,一经出版便可大卖。据全球唯一一家从事中文图书市场零售数据连续跟踪服务的专业机构--北京开卷图书市场研究所(Beijing OpenBook Market Consulting Center )的调查显示,“娃娃作家”的作品在中国整个文学类图书市场中占到10%左右的份额。同样,《哈利·波特》等幻想小说的风靡似乎给此类作品的生产填加了催化剂,中国的书市上很快就冒出一大堆“幻想文学”。仅从销量上看,这类作品确实很有“市场”。

中国少年儿童出版编辑肖丽媛说,《哈利·波特》的市场成功显然不是偶然的,是很多因素造成的,“有内容上的,也有写作手法方面的,更有具体操作上的,不只是因为它是国外的畅销书。”浙江少年儿童出版社编辑郑重也指出,“幻想类引进版图书上市早于原创图书,比较早地造成了影响,由于它们是‘超现实’的,东西方文化的差异对其影响不大;再者,我们引进的都是国外非常优秀的作品,有的在引进的时候已经位居本国或第三国的排行榜前茅;还有,引进这些图书的出版社大多是一些知名出版社,它们积累了丰富的营销经验,善于捕捉商机,在宣传包装上也狠下了一番功夫……所以,这些引进版图书能够迅速畅销也就不足为奇了。”

 

过招“营销高手”

其实,中国“第一少儿畅销书”的宝座并不总是为哈利·波特准备的。中文版的《冒险小虎队》(Tiger-Team)就荣登过这一宝座,2001年至今,这部由奥地利知名作家托马斯·布热齐纳(Thomas Brezina)所写的系列小说,在中国销售突破了1350万册,从而打破了《哈利·波特》曾经保持的纪录,并于2003和2004连续两年入选中国书刊发行协会评选的年度“全国优秀畅销书”之列。2004年12月20日,当时最新“超级版”(共10册)一面市,便被书店和书摊抢购一空;半个月里重印4次,累计发行逾100万册,仅凭短短10天的销售业绩就一举包揽了当月新书排行榜的前10名。北京开卷图书市场研究中心发布的2005年第一份全国少儿图书畅销榜单显示,这一“超级版”中的两册雄居榜首与第3位。现在,这支“小虎队”仍然保持着强劲的势头。今年,其第四辑又新推10册“超级成长版”,依然大卖。

“《冒险小虎队》之所以热销和大受小读者青睐,除了作品内容符合少年儿童的口味和满足其求知探索欲望之外,营销手段的成功运用也是‘关键所在’。”引进“小虎队”的浙江少年儿童出版社社长兼总编辑陈纯跃透露说。

围绕在《哈里·波特》等畅销书背后的营销理念和营销机制是近几年中国出版界最热门的话题。长期以来,发行机制的不完善给出版社组织全国性营销活动造成很多障碍。“浙江少年儿童”等出版社的改革步骤之一便是改名--把“发行部”更名为“营销部”,把“营销”放置“战略地位”。

按照陈纯跃的说法,《冒险小虎队》在国内首创了“带工具阅读”的“新鲜招数”--配备了破案小工具,每一本都有一张光学“解密卡”,每到故事关键处,都要用到它,将其平放在书中电脑屏幕一般的灰色图形上,调整好角度就能找到破案的答案……这一切使得小读者在阅读过程中直接与图书内容互动,边看边玩,不仅动眼球,更要动脑筋,这点又深得家长认同,因此形成了一个很独特的卖点。

《冒险小虎队》讲述了3位少年组成侦探“小虎队”的冒险经历。“随着情节的进展,我们一边跟主人公‘一起’游历探险,领略异国风情,一边紧张破案,开启智慧头脑。”北京小学3年级的唐平概括道。据了解,在不断的 “新版本”中,解密卡的功能又升级了,难度也增加了,以使小读者仍能“出一本看一本”,顺应其“喜新厌旧”的心理。

“‘小虎队’能够成为中国图书的‘孩子王’,这和出版策划者深谙中国少年儿童读书心理,从内容到包装都能准确切入他们的内心喜好分不开的。”北京作家出版社资深编审袁敏认为。她曾经发现了后来的少年作家韩寒的文学才华,特别是通过独到的营销策略,使其小说《三重门》卖出几百万本。

专家同时也指出,一个出版社在市场上生存的根本是选题--有了被读者接受、被市场认可的选题,营销才顺理成章,“本末倒置是不会产生好效果的。”陈纯跃说。

 

遭遇“功利化阅读”

不是所有家长或老师都允许自己的孩子阅读《哈利·波特》。但其中一些父母给出的理由却令人“哭笑不得”--不利于写好作文,无助于考高分。

在高考等升学压力下,一些家长不断坚定着这样的做法:写不好作文,就看作文参考;成绩不好,就买教材辅导。一次阅读调查显示,回答“爸爸妈妈最近推荐或强迫看的书”时,30%以上的学生填了教辅和作文参考类图书。

儿童文学作家秦文君经历过一次印象非常深刻的演讲。“演讲后,我离开了那所学校。一个孩子竟然骑着自行车一路追来,见到我就放声哭诉:‘我已经上高中了,但是从小就没有人告诉我‘阅读这么有意思’……老师一直说:不许读课外书,那都是没用的闲书,要读能提高成绩的书。”

秦文君也碰到过一些家长,他们总是很感激地说:“秦老师,我们的孩子读了您的书以后,作文分数提高了很多。”为此,秦文君很是感慨:“读课外书无疑能提高作文水平,遗憾的是,家长们只看到了阅读带来的这一个效果,却没有看到阅读使孩子的心灵获得了快乐,受到了感动。”

“在社会快速发展时,到处弥漫着浮躁功利的情绪,这种情绪也影响到了孩子阅读。功利的阅读观念,过早入侵儿童时代。老师和家长对分数看得太重,把孩子们内心灵性的东西都给砍掉了,只剩下了光秃秃的干枝。这样环境下成长的孩子,很难说能具有丰富的内心世界,具有自由的想像力和强烈的好奇心。”秦文君感到非常担忧。

 

引出“尴尬者”

在中国少儿图书市场上,《哈利·波特》、《冒险小虎队》等“引进版”至今仍大为风光,最近几年,中国少儿读物版权贸易占全行业版权贸易总额的20%左右,是中国图书版权贸易中增长速度最快、也是最为活跃的部分。可与此同时,中国孩子们却越来越少地会提起本土的儿童文学形象。这当然令国内出版者很是尴尬。

“引进版文学图书的主人公多以孩子为主,他们可爱、亲切,好像就是小读者身边的人,书中故事都是照着孩子本来的样子写的,反映的又是许多孩子感兴趣的生活问题,而且故事情节跌宕曲折,引人入胜,特别能抓住孩子们的心。” 在北京海淀图书城,大学教师、家长唐才欣表示,他更赞赏这些洋书的文字都使用的是孩子们“自己的语言”,读起来几乎没有障碍。他的儿子唐平“小大人”似地总结道,“外国的一些童书多从小孩儿本身出发,说我们的话,讲我们的故事,体现我们的想法,天马行空地想象,我们很自然地就在书中找得到自己的影子。”

另一位家长、心理研究人员李香博士批评说,“中国少儿读物不少还是说教味太浓,死板刻意,内容陈旧、雷同,与时代脱节,离孩子们的生活太远了,而且缺乏想象力和创造性,难以调动起他们的兴趣。”她还举例说,“我们的儿童作品中总是在引导孩子们立志成为盖世英雄,而实际上,一个孩子在这样的暗示下成长,很可能无法保持心理正常与心灵健全。”

“成人社会对于儿童的有意引导,也应该天衣无缝地融入到趣味性之中。”北京出版业研究学者韩冰认为。有关专家也呼吁,中国的少儿读物必须要从成人本位的功利主义转换成儿童本位的趣味主义,必须明确少儿读物是为少年儿童而存在的。

四川少年儿童出版社副编审颜小鹂曾在去年成功引进了美国最具影响力和最畅销的少儿科普丛书--少儿读物《神奇校车》,她认为,目前国内的科普书作者大部分不具备深入浅出的能力,或者没有深度,或者无法浅出,而只是对知识进行一些片面的解说,这样往往会给小读者带来枯燥的感觉。“我们也曾经试图模仿引进丛书的形式打造一套原创的中国版‘神奇校车’,但请了很多作者尝试之后,感觉都很不满意,改写后的内容往往又回到了灌输和教育的老路上,因此,仅从作者的角度来看,国内的科普出版资源就远远没有到位。”

“除了缺乏作者外,少儿科普出版仍然面临着众多的问题。”少年儿童出版社社长兼总编辑王一方指出,首先,国内没有形成科普作品的创作传统,其次,国内对科普作品的写作理念也不够明确,是灌输教育还是平等科普,多种理念仍然存在着很大的争论。“此外,科普图书市场的狭窄、出版的功利化以及评价体制的不健全等也都阻碍着科普作品的原创发展。”

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