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2010年:中国电影票房冲破100亿
本刊记者 唐元恺 • 2011-01-24 • 来源:北京周报 2011年第4期 1月27日出版
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没有太大悬念,2010年中国电影总票房突破了100亿元人民币(全国城市影院达到101.72亿元),在2009年62.06亿元、增幅42.96%的强势基础上,同比增幅达到63.9%。

也许与1979年中国电影观众人次达到的293亿(那时票价很便宜)相比,“百亿”似乎有些“微不足道”,但却是中国电影业经历了不停滑坡、每年仅几亿入账之后痛定思痛、开始产业化改革8年以来的“标杆性”突破。年初时,国家电影局的官员就预测过,只是他认为“在两年内”,如今已提前1年达到。

有媒体把此次中国电影年票房破百亿比作“百米接力赛”,恰好每1亿就是1米,而各位导演及作品则是这条赛道上的选手。前11个月,100多名选手前赴后继跑了88米,只剩下12月里的12米。

跑第一棒的是詹姆斯·卡梅隆(James Cameron),其2D、3D和IMAX-3D巨制《阿凡达》(Avatar)1月4日在中国上映,业界原本就预计跑5到6米才会停下来,却还是没想到他欲罢不能,竟一口气跑了13.8米,占了整条赛道的1/8,这也是“外援”在中国取得的最好成绩。

暑期档里,中国最卖座商业片导演冯小刚来了个《唐山大地震》,其“震级”确实惊人——17天便实现他之前“口出狂言”的“破5”,且一口气跑了6.7米,创国产电影最高票房新纪录。

到了9月,克里斯托弗·诺兰(Christopher Nolan)的《盗梦空间》(Inception)也后劲十足,跑了5米多才罢休,当上“惊喜”选手。

同月,张艺谋执导的投资规模相对不大(几千万元)的文艺片《山楂树之恋》也跑过了1米多。

最后1个月冲刺阶段,冯小刚又接过“最后一棒”。跑在他前面的,是曾在戛纳有所斩获的陈凯歌和姜文。这三人各自带着大投资力作接连发力,虽说“时间紧任务重”,但总算共同完成了“指标”。

全年累计,有17位中国选手跑过至少1米。

而国产影片票房总额为57.34亿元,占全年票房总额的56.3%。一些中小成本制作的突破也功不可没,它们立足本土文化、关注现实生活、丰富表现角度,凸显多样化、多品种、多类型的特征,并听到了市场“回声”,全年有59部这样的国产影片票房超过千万元。“中小投资规模的影片于2010年崛起,标志着中国电影市场的产品结构体系在逐步走向丰富、合理与成熟。”国家广播电影电视总局电影管理局局长童刚表示,经过8年的艰辛探索和努力,产业化改革取得了阶段性的重要成果,中国电影正回到良性循环、健康持续发展的轨道,电影市场正由膨胀回归理性,从追求规模向追求良性收益转变。

“政府出台的一批促进文化产业发展的政策和措施,让国内电影市场繁荣起来了,有很多不错的产品,也有大量的观众,因此企业的活力逐渐发挥出来了,实现了良性循环。”中国传媒大学媒体管理学院院长李怀亮教授认为,政策释放的空间已经很大,关键还要看市场主体的运作,“国内和国际市场是联系在一起的,国产片在海外市场的竞争力和影响力也在上升。”

同样,尽管今后中方仍无需提高每年引进票房“分账”的20部外国影片的限额,但随着2011年3月19日的步步临近,中国同意遵循世界贸易组织(WTO)的裁决,进一步对外开放电影等娱乐产品市场,竞争压力更甚,当然,“蛋糕”大了,机会也会增多。

近期公布的第12个五年规划“建议”显示,中国将努力推动文化产业成为国民经济支柱性产业。而2010年1月25日国务院办公厅正式发布的《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》则提出了“市场运作,政府推动”的基本原则。就在其刚刚颁布的当天午后,2009年9月成为中国内地第一家上市影视公司的“华谊兄弟”便出现暴涨行情——在政策利好刺激下,投资者更密切地关注起电影传媒板块相关个股。

长期困扰中国电影人的“资金”与“发行”问题,似乎在2010年得到了更好的解决。12月9日,制作发行巨头博纳影业集团成为中国第一家在美(纳斯达克)上市的影视公司。其总裁于冬表示,上市不仅是为了钱,也是要把企业与国际化的标准接轨。“更关键的是,能吸引到更多的国际人才和资金,推动中国电影产业发展。”而仅在几年前,中国电影业“计划色彩”还很浓重,中国电影集团对全国省市电影公司“统购包销”,机会受限却以发行起家的博纳作为民营公司只有“代理发行”资格而不时为自己的“身份问题”烦恼。终于,2003年6月,国家电影局出台《试行办法》,它与其它5家民营企业第一批拿到国产电影全国发行许可证,这也标志着长期“垄断”的格局真正发生了变化。

电影产业发行和放映理念的转变,运作水平及商业化程度不断提高,在影片的档期分布上也逐渐发生着深刻的变化。除贺岁、暑期、国庆等几个票房产出较高的传统档期之外,传统非优质档期的市场潜力也得到进一步挖掘,市场供求趋于平衡。据不完全统计,2010年进入城市主流院线的国产影片260多部,即平均每个月有20部以上的国产新片上映,使许多原先空白的市场空间得到了填补和拓展,国产影片的市场占有率得到大幅度提升。

“以市场为导向发展电影产业”伴随着2003年开始提速的中国电影体制改革向纵深进发。“7年来,中国电影票房平均每年递增30%,这种增长速度在世界电影史上都不多见。”中国国家发展和改革委员会产业经济与技术经济研究所研究员王云平认为,中国电影人在积蓄力量的同时,正在逐步发力,随着观众人次的激增,“中国电影遇到了少有的一次市场机遇。”

 

“蛋糕”诱人

“现在中国电影的400、500家投资主体都是连续投资,还是因为有盈利。”国家广播电影电视总局电影管理局副局长张宏森表示。

而包括这些家在内,2010年中国电影各种投资主体超过了1100个。仅故事片一项,年产量达530部以上,其它没有计算在内的如动画片、纪录片等,也均比往年有很大增幅。

“影片产量增大不仅是质量提升的基础,还能带来电影多类型的突破,有利于电影的探索创新。”张副局长说,虽然数字不是衡量一个产业的所有指标,但是只有在坚持数量高增长的基础上,才有可能出精品。“当然,电影数量不可能永远增长,500部差不多了,任何市场都有饱和度,达到一定规模之后就要开始考虑出精品。”

目前,中国电影的投资主要来自社会自筹资金。而赔赚比例的“二八定律”也在“起作用”——80%的票房被20%的大制作拿走,80%的中小影片只能赚到20%的票房,显示着金融与电影产业连接在一起的风险。不过,一些新的融资模式正在逐渐成为电影产业的融资渠道。按照易凯资本有限公司CEO王冉的说法,随着近年来银行融资体系在完善,凭借票房和版权以及个人信誉担保,越来越多的影视公司通过金融机构来进行融资。

据了解,去年中国电影投入额度与2009年差不多,在35—45亿元左右,张副局长在为记者算了一笔账之后说:“投入产出相对持平。”

“有人以为电影只有进入院线、取得好的票房才能获取利润,其实资本回收渠道并非单一。”张副局长认为,做电影产业分析时切忌用主流市场的一次性消费衡量电影的盈亏,“它的计算方式没有那么简单,不要把一个函数方程式简化成四则运算。”

有时制片方对外宣称的成本不一定真实,可能掺了水分,目的是为了营造‘大片’的氛围,吸引舆论的眼球。”张副局长也坦言“票房造假”现象的存在。“如今中国内地大约有1200家电影院,其中实行计算机售票的有900多家,剩下的是人工售票,其灵活性就很大。”

与制片方夸大投资相反,票房造假总是“缩水”。因为,电影院收回的每一块票钱都要被各家分成——制片方0.38—0.43元;院线0.2—0.8元;国家电影专项基金0.05元;此外还要交税,剩下的才是影院的,“所以,如果电影院虚高票房收入,吃亏的是它自己。”张副局长说。

电影主管部门一直都在防范和杜绝票房“缩水”。目前的统计基本上都是依靠院线上报,真正的票房或许比人们看到的数据要高一些。2009年,国家电影专项基金办公室进一步升级和完善了已经在一级电影市场广泛采用的票房信息管理系统,票务接收终端由以前的C/S( Client/Server,即客户机和服务器结构)架构升级成B/S( Browser/Server,即浏览器和服务器结构)架构,试图从根本上解决全面性和真实性问题。此外还在北京地区试点,在几十家电影院里加装数字认证系统,以实时进行票房数据的网络监控,最终进行论证后在全国范围内推广。2010年,国家电影局进一步探索建立公开透明的电影统计数据发布平台,每季度一次,定期通过中共中央机关报《人民日报》、广播电影电视总局政府网站、CCTV电影频道《中国电影报道》等媒介向社会公布电影市场统计的综合信息。“我们将在此基础上进一步进行技术攻关、推动建立更加及时、透明和准确的市场数据发布机制。”在今年1月7日国家广电总局召开的每年一度的电影局通气会上有关方面表示。

“我们会逐步对票房统计、计算机售票等加以进一步的规范,今年要特别加强计算机售票的监管力度。”童刚局长说,希望能把售票终端进行更新,“将来电影局会在终端控制上做工作,还要充分发挥行业协会的作用,做到行业自律,大力提升票房的真实性。”在接受媒体专访时他表示,电影局会支持做一个第三方的专门做票房监管的机构,但是这个事情具体怎么做,还要与中国电影公司、华夏电影发行有限责任公司、华谊兄弟等发行公司进行进一步的协商与调研,“我不反对成立一家监票公司,因为它可以节省成本,提高专业化程度,也增加社会的监督,现在每家发行公司自己去弄监票团队,实际上很难监控得面面俱到,而且会加重成本负担。”

与此同时,银幕数正开足马力“疯长”——全国城市影院银幕总数已突破6200块,2010全年新增影院313家,日增3个放映厅(平均450个座位左右),共新增银幕数1533块,平均每天新增4.2块。尽管如此,这些还不会有过剩之虞,特别是,仍只能保证每20万人拥有1块银幕(美国每9000人就拥有1块),但也昭示着巨大的拓展空间。“在大城市以外的地区,受城市化和数码投影机日益普及的推动,影院建设将如野火一般蔓延。”今典集团董事长张宝全说道。与此话相对应,去年,中西部地区和中小城市新增影厅数均达到全国新增影厅数的40%以上。

在专家眼里,如果说2009年“热钱”还在涌向“上游”的电影制作领域,那么今年的投资热点已经转向了产业链下游的放映终端。许多电影公司预计,中国日益壮大的对娱乐的渴求以及新影院建设上的重金投入,在今后几年将继续推动中国电影行业的扩张。

其实此前,已经有多种资本进入中国影院业,其中不乏著名的跨国公司,它们逐步消除中国传统影院以单厅结构为主、设施老化等弊端。据报道,目前Imax已经把拟在华兴建的影院数量增加15家,至96家。韩国Lotte Cinemas计划今年在中国兴建30座影院。

知名企业大连万达集团投巨资建立的“万达院线”已成为中国首条年度电影票房破10亿元的院线。张宏森副局长说,新建的现代化影院大都以电影业为主,“也许当初某些投资者的初衷有搞房地产的意图,但是经过实践,放电影能挣钱而且是可持续地挣钱,他们就不会再想转换轨道了。”据他举例,山东淄博有家电影院,2002年的利润是80万元,2009年1200万元,2010年则达到了1800万元,年均纯利润25%;除票房之外,每年的餐饮收入能够达到170万元,影院广告收入接近100万元。“影院老板当初贷款2000万元,原计划8年收回成本,后来4年就做到了。”现在这家影院又在淄博其它区县开分店,县政府还提供了一些优惠条件乃至资金扶持。

农村流动放映已基本完成了从胶片到数字放映方式的转变。截至2010年底,全国农村已组建农村数字电影院线240条,拥有数字放映设备42000多套,形成了遍布全国农村的数字电影放映新格局。各地放映影片已达800万场,全年一村一月放映一场电影的公共放映服务目标基本完成。

“银幕数量增多会提高每部影片的平均收入,这样就能在每部影片上投入更多钱——雇更好的导演,买更好的剧本,制作更佳的特技效果。”中国顶尖视觉效果制作人之一、《唐山大地震》特效总监蒋燕鸣表示,“我们会拍出更好的电影!”

 

市场渴“优”

去年12月上映的3部影片中,陈凯歌、姜文和冯小刚均“不约而同”地选中戛纳影帝葛优作为主演。除了这位家喻户晓的大明星能够胜任以外,恐怕更与其市场号召力有关。

葛优早已是个“品牌”,意味着“优质”,正如其汉语名字“优”所包含的意思。然而,如今为了票房而只顾“星”光灿烂、哪管“合适”与否的现象很是常见,并不像此次3位名导择“优”得这么“有道理”。应该说,中国电影尽管收入在不断增加,尤其是曾被漠视的“营销”概念越来越被提及,并逐步深入到行业的各个环节,从影片整体宣传、广告招商到影院及各种媒体的品牌植入,可也不时走到另一个极端——得意于凭着简单的大制作(号称多少个亿)+明星(管他是否真有“品质保障”)+炒作(包括绯闻)这“三枪”就足以搞定观众,甚至觉得内地影迷与球迷相像——不满骂完就“好了伤疤忘了疼”,接着再被“诱”进电影院,即便这拨儿永远不来了,却自有后来人——还有十几亿呢……不少导演也误以为高票房来自于他们的作品“不赖”,甚至很“优”,殊不知正在透支观众的信任。

“其实没有多少能撑得住市场的电影作品!”北京院线新影联影业责任有限公司副总经理高军指出,虽说近一段时间中国影业市场呈现出一片繁荣之势,但实际上国产电影自身的盈利率还非常低。他举例,2010年10月(国庆档)上映的27部影片中有26部亏本,“更大的原因是这些影片自身的质量与力度普遍薄弱。”在其眼里,中国电影行业目前的繁荣表现与此前起点过低有关——2002年总票房才9亿多元。“如果把100亿元平摊在2010年出产的500部影片上,每部平均票房只有2000万,而片方只能拿到1/3,也就是600、700万;如果再去掉至少200、300万元的宣传费用,那最后的利润只剩下了300、400万。问题是——并不是每部影片都只有几百万元的投资。”

有些电影人把“功夫”用在电影之外,如被观众诟病为的“广告里放电影儿”(尽管用得恰当他们也会“原谅”乃至欣赏)。此次,姜文“没商量”地拒绝植入广告被传为美谈。

这部上映不到两周便破4亿元的名为《让子弹飞》的影片,在拍摄期间,很多名牌白白酒厂商看中其中一场重头——姜文、葛优和周润发3位最具人缘的演员“飚戏”,想花几千万植入酒广告……制片人马珂说,后来他也想明白了——那么紧张的节奏、那么出色的表演,突然出一商标,就算用得是地方,观众也肯定会跳戏,“花大钱请这些演员来拍这场戏,因为一个镜头,完蛋,确实不值当的!”

这位70后是山西人,家乡以出煤和煤老板出名,一些老乡——煤富商也找来想参与投资,可他都推掉了,因为“不要没价值的钱”,因为钱尽管很关键,但资源组合更重要。于是《子弹》的资金组成了马珂心目中的强强联手,拥有院线或海外资源以及列全国前三的电视媒体。

他更是个“会花钱”的人。1.1亿元制作费的《子弹》,宣传投入却占到了这个投资的一半——令很多人不解的5000万,远远超过了8%的“常规”比例。“这很‘好莱坞’(工业模式)。”马珂接着说,自己并没有盲目地投入宣传,首先做了市场调查和分析,需要判断题材将来对观众是否有效,“其实电影类型的确定、宣发和营销与和所有产品的属性是一样的,就是要做到大规模的‘知情度’。”他算了一笔帐:电影票房取决于观影人次,如要要达到2000万的观影人次,那概念就是6亿以上的票房,那至少要让2亿以上的人知道,10%打最低的量。

“当然归根结底还是片子质量要好,不能到头来是在宣传‘三氯氰胺’。”马珂说,把要做的事情100%或尽一切可能做到了,“你把心掏出来给观众了,观众一看,无非就是花几十块钱买你一张票而已。观众渴望和赞赏优质,需要满足他们,就这么一个道理。”

演员出身的姜文与小自己10岁的马珂合作之前,是位15里仅拍了3部影片的“业余导演”,却有着“只知开机,不懂关机”等一系列真假难辨的名声。而“弟弟”却看中大哥特在意甚至迷恋“质量”这一点。“他并不‘难搞’,只是极其认真,同时也是个能够替别人考虑的人。”

“之前姜文拍片之所以会拖期,或许是因为有该准备的东西没有准备到,投资不到位或其它问题,你让他怎么拍?”马珂说,“我们这一次把该做的事做到位了,他就会把他该做的事完成了——我负责子弹,他只管‘飞’。”

飞high的姜导演直言“这次资金相当正常!”而精准控制拍摄周期,是马珂控制成本的终极手段。“很多人想从胶片上省,这是最笨的方式,其实你省一天周期就出来了。而周期靠什么省?是靠大量的准备工作和在单位时间里的高密度效率,资金要投到位,投够,请靠谱的人,用靠谱的设备,总之各方面都要靠谱,才有可能把戏按计划拍完,这是一道特别简单的算术题。”

“此前自己导的4部片子,每个均‘哩哩啦啦’有些问题,有了马珂这样的制片人、发行人之后,一切似乎都顺利了。”姜文说,大家应该重新想一想,其实很多好的制片人对中国电影做了很大的贡献,有的时候不是导演做了什么了不起的事,当然导演一定要有质量,在有质量的前提下观察制片人和发行人,他们做的是非常出色的。“换句话说,有些情况没有发行人和制片人,这个导演早就不存在了。”

为“子弹”,马珂、姜文他们花了两年半,前期就准备了1年多,“这非常值得,这种规模的影片和把这些人请来,就必须得给人家时间准备。”

很少有人在影片宣传期请编剧走到“前台”,姜文、马珂却坚持这样做。有剧作者透露,住宾馆时,姜导演让他们先挑“最舒服”的房间。

不过,尽管《子弹》到了2011年仍在“飞”,1月中旬(上映满月),其中国内地总票房已超过6.5亿元,但也有不少“口水”飞向了它,如最初CCTV新闻主播郭志坚在博客上痛批该片脏话连篇,“血腥和性暗示”把他折磨得只能提前离席,“这样的电影抛弃了社会责任,对青少年产生了不好的影响。”

“百亿票房虽然构成重要的市场信号和产业指标,但并不能涵盖电影产业和电影文化的全部内容,更不能遮掩电影产业和电影文化发展过程中日益凸显的诸多问题。”童刚局长认为,不能单纯地以影片创作数量为追求,以制片成本大小为标准,以明星、时尚、猎奇、炒作为包装,以血腥、暴力、低俗、恶搞为卖点,“少数创作者对影片商业性的理解仍然片面,以血腥、暴力、恶搞和低俗为噱头,急功近利、粗制滥造的现象还未能彻底杜绝。”他同时指出,国产片类型仍不够丰富,类型电影的创作探索尚处于简单模仿、复制的初始阶段,还缺乏创造性提升和本土化转换,多样化、多类型、多层次的产品体系尚未形成,面对《阿凡达》《盗梦空间》等新类型电影所形成的创作压力,还缺乏根本的对策。

在其看来,尽管近年来中国电影的创作总量突飞猛进,创作活力显著增强,但目前国产优秀电影作品仍然偏少,真正能够赢得口碑、获得好评、全面满足市场需要和观众文化需求的精品力作明显不够,表现为文化关怀薄弱、价值呈现缺失、审美境界狭小、现实主义力作缺乏,特别是立足当下、肩负责任的现实题材作品仍处于弱势,满足观众心灵需求、引发情感共鸣、有可能形成历史文化记忆的作品不多。“中国电影工作者必须保持清醒的思考,要意识到,电影创作不是一次简单的市场行为,每一部影片都是一次重要的价值输出,有着独特的文化贡献。”

“青年电影创作还没有形成规模化和品牌效应,与市场和观众的沟通对接能力有待于进一步提高,能够成功进入主流市场、为广大观众所熟悉、拥有一定影响力的青年电影创作人才数量较少。”他说。

 

合作“合拍”

现在,学习好莱坞做法的《子弹》已经“飞”向了好莱坞——那里有电影公司想用8位数美元的价格买下该片的改编权,并愿意仍由姜文执导,同时承诺力邀好莱坞一线影星出演。中国观众开始“遐想”——去年特意到北京探班姜文的罗伯特·德尼罗(Robert De Niro)演“姜文”会是什么样?

此前,张艺谋在反映日本侵略军“南京大屠杀”的新片里重金邀约“蝙蝠侠”克里斯蒂安·查尔斯·菲利普·贝尔(Christian Charles Philip Bale)出演男一号。

今年春节(2月3日起),中、德等国斥资3.5亿元的3D动画影片《熊猫总动员》(little big panda)将在全国公映,它请到《狮子王》等好莱坞动画的主创执导。

而进入2010年,中美之间的电影合拍就开始步入高潮:除了年初票房大卖的《全城热恋》(Hot Summer Days),另外两部合拍大片——周润发、库萨克(John Cusack)和巩俐主演的《谍海风云》(Shanghai)和成龙的《功夫梦》(The Karate Kid)也卖得不错。

同年11月,数百名好莱坞及中国电影界领军人物还举办了“中美电影论坛”,主题就是“合拍与合作”。巨大的中国电影市场吸引着好莱坞的导演及制片人,他们希望发掘出更多适合中美观众欣赏的题材。“能够突破文化界限是美中合作的基础。”曾监制过《泰坦尼克》的前21世纪福克斯电影娱乐公司董事长和首席执行官麦凯尼克说。他正在筹备拍摄一部反映早期华裔移民在美修筑铁路的影片,将与吴宇森导演合作,“让中美观众都欣赏。”

有美国同行举出“皮克斯”的例子,以使中外合拍片更“合拍”一些:“他们光修改故事的过程就能用上两年,可在中国,导演有的时候取代了剧作者的作用。世界上最成功的制片公司最舍得建设故事团队。”

“好莱坞向中国兜售影片多,与中方合拍或合作的影片尚少。”有中方代表表示,实际上,好莱坞向中国出口影片的收入仅约13%,而与中方同行合作或合拍电影的收入则可达到43%。

不久前在中国拍片的全美制片人公会主席霍华霍克也很看好中美电影业合作前景。“与中国同行合作很愉快,当地政府很配合,中国将成为全球第二大的电影市场。”

据报道,曾在中国拍摄《功夫之王》(The Forbidden Kingdom)的导演明科夫(ROB MINKOFF)正在北京为他的3D动画新片《中国人的历程》(CHINESE ODYSSEY)工作。为了更好地在中国拍电影,他甚至在北京买了一套公寓房。

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