十问“苏东大战”:“史上最强价格战”反思录_北京周报
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十问“苏东大战”:“史上最强价格战”反思录
• 2012-08-21 • 来源:北京晨报
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当当网CEO李国庆说:所有不真降价的价格战都是耍流氓,所有不说真心话的价格战都是大冒险,所有先涨后降的价格战都是大忽悠。不幸的是,我们正在经历这样一场“闹剧”。

8月14日上午10时,京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东连发两条微博,表示“京东大家电三年内零毛利”、“京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”,点燃了一场号称“史上最惨烈价格战”的导火索。

在此后的几天里,消费者的质疑和“表演者”们的口水一起排山倒海而来。参战各方不断被网友爆出战前涨价、网页间歇性“休克”、价格低廉却缺货等电商惯用的促销手法。

不过,“8·15”仍然是个值得载入电商发展史的日子。以“价格战”作为主要营销模式的中国电商到了反思的时候。这场突破底线的营销大戏由于破绽百出,结果是“副作用”和影响力成正比。有个调查显示,91%的网友都赞同本次大战的真相不过是电商们的联手炒作。其对电商品牌的伤害,也许会在未来长久的发酵。靠价格,而非创新的市场竞争还能打多久?

在这场大战中,苏宁和国美都不再仅仅是传统零售业的代表,我们见识了一场心理战、一场压力测试,在感慨于互联网与传统零售业碰撞猛烈的同时,人们更惊叹于他们转型的决心。这场大战无疑会使这一进程变得更加紧迫,这将如何影响整个商业世界?

我们用10个问题记录这场战役,寻找答案。

 

一问 刘强东蓄谋已久还是突发奇想?

“我们光采购到货就花了半个月,刘强东如何在短短一天内操作?”

一场轰轰烈烈的“价格战”,到底是突然拍脑袋决定的点子,还是一场蓄谋已久的约架?

当事人刘强东说,这个决定很突然。8月13日晚8点左右,苏宁电器发布公告称将发行80亿公司债,三个半小时后,刘强东在微博里突然称,今晚,莫名其妙地兴奋。第二天一早,也就是8月14日10点多钟,在高管会议结束后,刘强东突然宣布开始一场大规模的价格战,打苏宁!一天的时间,京东够时间备货,发起战争吗?

京东负责采销家电的部门以及公关部确实对外表示,看到微博很惊愕,在他们不知情的情况下,价格战已开打!但京东的对手们和不少业内人士却认为这是一场蓄谋已久的阴谋,在他们看来,刘强东为此役至少操心了一月有余。苏宁电器集团副董事长孙为民不惜拿自己的备货时间做比较,他说:“我们有几十万种产品参加此次促销,光采购到货就花了半个月,刘强东如何在短短一天内操作?”而库巴网的副总裁彭亮也通过媒体放出消息,他一直在跟踪京东的价格战准备工作,并非刘强东所说的临时决策,而是至少准备了一个月。

而在8月14日媒体记者的见面会上,刘强东更愿意将这一次价格战的发生总结为“巧合”二字。按照他的说法,他是在微博上说着说着,就把打价格战这事儿说出去了,所以,就打呗。因此,在8月14日一大早,就通知下去所有的管理人员都要必须到场,总监以上的管理人员是取消了年假,而原本七八月份是京东商城集中休假的两个月,平均每天大概有三分之一的管理人员不在岗位上。

而这也可能是让普通百姓看上去最糊涂的一次“史上最强价格战”。他能在一天之中就做这么多事儿吗?他为什么要在一天做出这个在他人眼里不可能完成的工作?但不管怎样,在公众眼中,这不再是一场简单的价格之争,而是身处“三国乱世”中刘强东的一次营销、公关、资本的蓄谋战。

 

二问 刘强东为什么总能成功挑事儿?

据相关人士透露,京东这次花了数千万元砸在微博上。

上周,京东向苏宁发起价格战一事,尽管“你1元,我就0元”的宣传口号已成为炮灰,但有没有注意京东的风吹草动始终占据着各大新闻版块,即使在北京的远郊,“京东和苏宁打架”也是茶余饭后的谈资。刘强东再一次挑事儿成功。为什么舆论可以被引导?他想打价格战,就全行业一起陪着武装上阵?

今年以来,刘强东屡次将自己公司的庆典,点燃为全行业的大狂欢,因为每次价格战背后,各家的销售数字和流量都在翻倍增长。而这在表面看来,仅仅归属于他在新浪微博花10元购买的新浪会员权限。刘强东往往只用一组微博,不需举办新闻发布会和在传统媒体做广告,就能赢得诸多媒体比广告版贵得多的新闻版版面的关注,而且还是头条。

难道真的是仅仅10元就能搞定这次全国大讨论?答案一定没这么简单。据相关人士向记者透露,京东这次花了数千万元砸在微博上,一方面,在刘强东自己发带有挑衅字眼的微博的同时,通过一些营销机构,找一些意见领袖,分析他们的喜好,给他们转发适合他们发表的微博内容;另一方面,通过微博,将自己的话题设置为热门话题,增加普通网友参加的活跃度。

而从现在京东占到自主B2C超一半的市场份额来看,当京东发起价格战时,袖手旁观似乎不是最佳选择。从实际效果看,每次参战收获真的并不小,因为由于网购市场还在不断扩大中,各家的流量和销售都得到了很好的增长。

不过,屡试不爽的刘强东此次却遭遇了舆论倒戈,被部分网友冠以“骗子”的称号。

 

三问 投行扮演了什么角色?

如果京东死掉了,之前投的几亿美元就黄了。所以,往死里打!

上周最引人瞩目的一个段子,恐怕就是刘强东的一段微博了:“这场战争是要消耗很多现金的,你们什么态度?一个股东说:我们除了有钱什么都没有!你就放心打吧,往死里打!”这些投资人真的是京东源源不断的血库?

投资人自然都是精打细算的。尽管京东商城一直称2013年之前不考虑上市,但其准备上市的消息却不断传出,而如今临近2013年,却又传出京东四处寻找私募的消息,原因是现在中概股表现低迷,目前毛利率只有5.5%的京东,能否以“中国亚马逊”的概念获得海外投资人的认可?要知道亚马逊的毛利率维持在20%。退出无门的京东投资人们目前能做的,恐怕也只能跟着强哥走。

刘强东也在专访中透露,“价格战原来预计在第四季度,但我们的大家电销售明年必须超过300亿,后年要达到500亿,这是不惜代价的。”这也侧面印证了京东或与投资人签下了“对赌协议”,即一旦完不成协议中的销售额,刘强东将失去一部分投票权。

也有人认为,从目前看,价格战更像是一场炒作。另外,京东也表示让利主要是厂商让利,保障京东的利润并不会变,所以这次价格战对投资人来说不过是喊喊口号。而在独立分析师李成东看来,其实投行和京东之间的挟持是相互的。既然错过了阿里,那就捧一个京东吧。但苏宁始终是最大的威胁,如果京东死掉了,之前投的几亿美元就黄了。因此,8月14日当晚开会,股东的一致意见是,打!因为不打,苏宁再次顺利融资,以后就要被动挨打,投更多的钱了。

 

四问 黑马是怎么杀出来的?

“最老实、最给力”的国美大规模参与价格战,据说是黄光裕授意。

刘强东说,这次价格大战是针对苏宁一家的。但他没能成功守住“战场”的边界。“单挑”发展成“混战”,“搅局者”反倒成了“黑马”,打乱了主角们的“阴谋”、“阳谋”。

“黑马”之一,是被刘强东讽为“来擦皮鞋”的国美电器,它印证了那句老话,“狠的怕愣的,愣的怕不要命的。”

当15日9点大战打响,京东还在和他的头号假想敌苏宁电器互相试探,眉目传情。国美却真的把价格拉下来了。一淘网检测称,首日占据最低价产品数第一的是国美,降价商品数达到16.6%。京东大家电降价的比例仅为6%。到16日19点,国美网上商城售价比京东低5%。

比价结果借助微博和媒体迅速传播。国美电器被网友认为“最老实、最给力”,甚至带动了其股价上涨。据国美内部人士称,如此凶悍地大规模参与价格战,正是创始人黄光裕的授意。

作为最成功的搭便车“酱油党”,一淘网等比价网站在很大程度上影响了消费者的心理,引导了舆论风向,成为了这次大战中获益颇丰的另一匹“黑马”。

一淘网的比价数据每每都让强哥怒从心头起。 刘强东这边刚下战书,它就连夜打造了个比价平台,大战期间直播各种比价信息,揭穿了“临阵提价”等促销手段。

京东副总裁吴声指责一淘是阿里巴巴旗下网站,数据有假。一淘网则针锋相对,让京东拿证据出来说话。消费者搞不清互联网上的派系之争,但相信通过此战,“网购先比价”的观念已经深入人心。

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