【导语】“文化走出去”以及“文化体制改革”是此次两会代表和委员热议的一个话题。针对如何更好地向世界介绍中国以及传统外宣刊物的改革和转型，《北京周报》记者曾文卉对全国政协委员、中国外文局副局长兼总编辑、中国翻译协会副会长兼秘书长黄友义进行了独家专访。
黄友义谈中国文化走出去
《北京周报》：目前，在谈到文化走出去时，很多人总是习惯对外介绍中国的传统文化。2009年您在法兰克福书展中国主宾国活动中主持的一场题为“国际汉学与当代中国”的重要活动时，特别强调“当代中国”，请问，我们在“文化走出去”方面是不是也要突出当代中国的因素？
黄友义：对，我依然是这个观点。外国人对中国上下五千年的传统文化比较感兴趣，比如中国的传统节日。但是现在，外国人跟中国人的生活密切相连，他们为了实现他们的生意、学业、就业、旅游方面的交往，需要了解当代的中国。因此，向外国人介绍中国的时候，不能光介绍传统，现代的中国他们也很感兴趣。
我经常问他们想了解什么，他们回答想了解中国的电影、电视、家庭生活、年轻人、住房问题、就业问题、升学问题、婚姻问题，问得都是现在的事情。随着中国的发展，出口商品增多，出国人员增多，请进来的外国人增多，中国与外国人的生活联系愈加紧密。所以，他们更需要了解中国的今天是什么样的。在对外介绍中国时，传统是永恒的话题，但也应该增加更多的对当代中国的介绍。
黄友义谈传统对外报道的转型
《北京周报》：在新媒体迅猛发展以及当前文化体制改革的大环境下，像《北京周报》这种历史悠久的传统外文刊物应该如何实现转型？如何发挥好对外宣传的功能？
黄友义：《北京周报》虽然是个传统刊物，但也是个新鲜的刊物。它的侧重点在介绍当代中国的政策、国家的法律法规、经济改革、外交政策等。它虽然是有几十年历史的媒体，但内容一直是现代的。现在大家强调改革，改革改的是管理制度，不是工作性质。《北京周报》面对的是高层次的外国读者。如果没有《北京周报》，外国人通过什么用外文了解中国的时政和高层？看《北京周报》的外国读者基本都是中上层人士。
有一次坐飞机，我跟旁边的人聊天，他是加拿大的建筑商，专门做超市的，来中国旅游。我问他对中国的印象，他说对中国感觉很好，但就觉得自己跟瞎子似的。正好我从座位底下发现了一本《北京周报》递给他看，他翻了一页，是讲上海的税制改革。他说，虽然自己不一定马上要和中国做生意，但要了解中国，中文的东西看不懂听不懂，这本英文的《北京周报》对他很有意义。这次旅游回去后他决定订阅《北京周报》。
《北京周报》面对的读者是高层次的想了解中国的，这个性质比较明朗。转制只是转变管理制度，怎样引进市场机制提高竞争力，任何一个刊物都应该面对市场找到自己的活力。现在中国很多企业想要走出去，有的企业知道利用《北京周报》。要让外国人了解自己企业，不能指望外国媒体，要依靠中国媒体，首先就应该选择《北京周报》，但这些企业并没有和你合作，那《北京周报》就应该走出去，去跟更多的企业接触，告诉那些企业，我能够帮你在国外扩大知名度。例如中海油收购尤尼科，遭到美国国会还有美国媒体的反对和阻挠。其实这是一场正常的商业交易。但我发现没有一家中国媒体能够给中海油在国外做些解释和宣传。因此，我们的期刊要改制，要多为企业走出去提供服务。我们的管理体制改革要把注意力更多地放在为市场化服务上面来。
对外宣传是《北京周报》的强项，我觉得还是要把中国的故事讲好。《北京周报》在这方面比较有经验，它能够把中国的故事用外国人能理解的语言讲出来，但这种追求是永无止境的，没有最好，只有更好。因此，《北京周报》要通过自己的记者编辑把外国人不理解的事情说清楚，特别是把与外国人有关的中国政策用自己的语言表述清楚，而不是照抄文件。《北京周报》面临的一个困难就是接触到的素材大部分都是对中国人讲的，是官样文章，官方文件，但这些内容里有很多对外国人有用，就要提炼出来，用外国人能够理解的语言表达出来。我觉得，《北京周报》的优势在于把中国的政策用外国人熟悉的语言解释清楚，在这方面《北京周报》的作用非常大，《北京周报》的活力就在这里。
同时，我们还需要有更多的媒体走出去。过去只有《北京周报》一个英文周刊，现在有了日报，有了电视，有了新媒体，媒体增加了，能够把中国的情况介绍给更多的受众，但这远远不够。因为中国经济与世界的结合更加密切，即使遇到金融危机造成的困难，中国经济对世界的贡献还是很大，中国已经是世界第二大经济体，但我们的对外媒体是世界第二大吗？不是的。我们的媒体力量还非常薄弱，在数量、形态、形式上都应该增加。
我认为，关键是要用现代的管理手段来办好这些刊物。比如营销，如果文章是给美国读者写的，一定要了解美国读者最需要的是什么，最喜欢的语言、语气是什么，不是按照我们编辑记者的想法来写文章，而是要满足读者的需求，回答他们的疑问，这才是办好刊物的关键。
黄友义谈新媒体对传统媒体的冲击
《北京周报》：面对新媒体带来的冲击，传统媒体应当如何应对？
黄友义：所有的传统媒体都一定要追踪新技术、掌握新技术，但是不等于要把自己的传统产品都关掉。
我三个月前到《华尔街日报》参观，被告知有这样一个现象，《华尔街日报》的印刷版发行量在增加，电子版也在增加，但只要印刷版发行量增加，广告收入就增加，而电子版发行量增加，广告收入却不增加。在美国这个新技术最发达的国家，电子出版物怎么盈利还没找到一个可行的商业模式。《华尔街日报》不可能把纸质版关闭，不然就没有广告收入来源。因此，传统媒体的传统纸质形态依然能发挥作用，不是说有了新媒体，纸质媒体就没有生命力了。我觉得，现在应该两条腿走路，用新媒体吸引年轻读者，但白纸黑字印出来的纸媒依然有生命力，图书馆、研究机构还有中老年读者等还是喜欢纸媒。
我认为，所有传统的外宣刊物都有自己的生命力，关键在于内容一定要让外国人喜欢看，这是一种软功夫，我们的媒体应该在这方面下功夫。此外，要跟国际市场相结合，现在中国跟国际市场是一体的，媒体也不能游离之外，不能高高在上，要把自己当作市场的参与者和市场主体来办好刊物。
黄友义谈对外宣传方式方法的创新
《北京周报》：应该如何增进国际社会对我国基本国情、价值观念、发展道路、内外政策的了解和认识？
黄友义：首先要创新方法，包括两个方面，一是技术方面，比如有视频，网络，比如ipad的出现给所有媒体带来了新的挑战。一定要接触新技术，这些新技术不一定带来商业利益，但是宣传效果是好的。二是运营手段的创新，过去都是自己在编、自己在印。《北京周报》要扩大在北美的宣传，要在当地雇用美国雇员，中国雇员要跟当地人一起采写适合美国读者的文章，更多地利用当地的编辑，还要在发行上和当地媒体合作。也就是说，创新是多方面的。
我们的外宣要回应外国人的关切，关键是要找准外国人的关切是什么，然后再用外国人习惯的语言来回应。例如，外国人特别关注的中国经济威胁论，他们认为就是威胁。的确，中国经济的发展与他们在利益上存在冲突，这点要承认，所以，要把怎样做能够达到双赢跟他们讲清楚。还比如，外国人对中国大量出口有意见，我们要把话讲清楚，是因为他们的某些传统产业因为成本较高、手段落后而垮了，并不是我们抢走了他们的生意。同时，我们对外也要表达我们的感谢，如果他们不买我们的产品，我们的出口就会减少，很多外向型企业就会遇到困难，很多工厂就会关闭。世界经济一体化，你中有我，我中有你，要承认各国之间有很多利益共同点，要知道感谢别人。这种故事要讲得让外国人能听得懂，才能把中国文化真正介绍出去。这个讲故事的过程，就是一种中国文化的表达和传递。
