在乡村全面振兴的道路上，怎样改变“千村一面”的弊病，增强乡村自身“造血功能”，让村庄活起来、产业旺起来、村民富起来？全国各地一直在探索。在政府主导下引入“乡村运营师”，强化乡村发展中的专业化管理和运营能力，是近年来一条颇具成效的新路子。今天，各地活跃的乡村运营者越来越多，他们努力发挥专业知识、能力本领，为乡村量身打造因地制宜的致富方案，让小山村变出新模样，助老乡们过上好日子。让我们听听他们的故事，并请专家就此进行深度解析。

　　【一线讲述】

 

龙门有秘境，深山建乐园

　　讲述人：浙江省杭州市临安区龙门秘境村落景区乡村运营师　娄敏

　　小时候，我和外婆生活在风景优美的杭州市临安区高虹镇大山村，对那里有着很深的感情。2016年，我得知外婆家种的有机茶叶、笋干卖不出去，一家人很着急，心里便想，自己能不能做些事情，让山里货卖得出、卖得好？于是，我主动和村委会联系，得到了积极反馈。不久，我便带着团队回到大山村。通过流转土地、种植瓜菜花卉等，村里产业渐渐有了起色。

　　

　　浙江省杭州市临安区龙门秘境村落景观 光明图片

　　2017年，临安决定打造“龙门秘境村落景区”。这片区域由高虹镇的石门、龙上、大山三个行政村组成，面积55平方公里。我积极参与，如愿成为龙门秘境的乡村运营师。

　　那时，龙门秘境只有十几户农家乐，特色不鲜明，生意很清冷。怎么才能尽快发展起来？我们决定从规划入手。在充分调研基础上，我们为三个村落确定了探古之旅、畅玩之旅和康养研学之旅的主题，并在保护生态的前提下充分挖掘当地文化、民俗、饮食等资源，建设了一批“网红打卡点”，以“前店后作坊”的模式进行产品展示、开展互动体验。到2018年底，农家乐增加到70多家，吸引了200多人回村创业。接着，种植“戴妃黄菊”、建设精酿啤酒屋……小山村添了“国际范儿”，游人纷至沓来。生意好的农家乐，每天中午都要等位，老乡们的收入也普遍翻了十几番。

　　周围的小村庄也跟着热闹起来。村民们挖来的竹笋、采摘的茶叶，甚至家家户户储备的大酱、麻糍、羊耳朵等吃食，都成了城里人青睐的“走俏货”，一年总能卖个几万到十几万块钱。大家说，这变化连做梦都没想过。

　　7年转瞬即逝，龙门秘境的建设从开始的一片观望，到后来的一片笑声，再到现在的一片掌声，带给我很多感触：乡村发展一定要和乡村运营相结合，以产业、产品为导向，摸透村落传统文化，明确目标人群，然后进行科学合理的规划设计。

　　说到困难，其实也不少，比如缺人才。为了破解这个难题，我们高薪聘请有经验、有情怀的年轻人来管理各个区域，如同“领头雁”一般带着老乡们一起寻方子、找门路。我们还和一些高校合作，给学生们提供实习岗位，希望他们了解并爱上乡村，毕业后下决心来到乡村，成为扎根乡村的开拓者和建设者。

　　今年，又是充满希望的一年。我们计划对各个区域进行一次“微改造、精提升”，在石门村建设两个乡村博物馆，让游客欣赏体验这里的传统手工艺。此外，还打算增加丛林穿越、亲子劳动体验基地、天文露营公园等亲子活动场所，让龙门秘境更有吸引力。

 

来“红薯小镇”，品红火生活

　　讲述人：河南省洛阳市汝阳县柏树乡窑沟村“红薯小镇”乡村运营师　韩雪丽

　　今年，大家过了一个热气腾腾的春节。从初一到十五，我们窑沟村“红薯小镇”接待游客近20万人次，毛收入200多万元。小镇打出了名头，乡亲们尝到了甜头，我这个乡村运营师也感到脸上有光。

　　窑沟和我的老家在同一个乡。这里地薄，庄稼长不旺，种出的红薯却格外香甜。春天栽薯苗，秋天刨红薯，火窝烧红薯，冬天漏粉条，是我童年最深的记忆。

　　

　　河南省洛阳市汝阳县柏树乡窑沟村一景 新华社发

　　小时候，村里还很热闹。后来，年轻人大多进了城，村里冷清下来，只留下老人独守老屋。不过，种红薯的传统依然在延续，家家户户的窑洞式红薯窖更是独具特色。窑沟的村庄布局也很有味道，土窑石屋依山而建、错落有致，洋溢着浓郁的乡土气息。

　　这两年，乡村振兴如火如荼，县里乡里看中了窑沟开发旅游的潜质，投入了很多资源搞乡村建设，但业态运营一直是短板。

　　2021年，我回乡探亲，在党委政府和村里长辈的热情邀约下，我决定返乡创业，并很快接手了窑沟的乡村运营业务。

　　把乡村运营好并不容易，最头疼的是如何精准定位。经过无数次争论，我们最终选择了“红薯IP”。红薯作为早年间的“救命粮”，承载着一代人的记忆。现在生活好了，吃粗粮反倒成了时尚，红薯越来越受欢迎。窑沟有“好吃”的口碑，有完整的村落，有民间手艺人，打造“红薯小镇”的策划应运而生。

　　说干就干。红薯开挖节、红薯擂台赛、“小红薯”奇妙游等特色活动敲锣打鼓地办了起来，儿童乐园、美食广场、摄影基地等休闲业态纷纷“冒”了出来，“小红薯”真的火了！

　　村民们的日子，也跟着红火起来。吕百成大爷过去家境不好，住了几十年石头房。现在，老两口支摊卖烤红薯，真是供不应求。游客们尝了烤红薯，还要买鲜薯带走，他窖藏的1万多斤红薯都要见底了。

　　“红薯小镇”之所以能红，得益于处理好了运营商和政府、投资商、村集体、村民的关系。政府负责乡村建设和环境配套，运营商负责业态策划、引商合作，村集体通过入股分红、流转土地等方式获得收益，老乡做小生意增加收入。这样一来，大家就拧成了一股绳。

　　从萧条破败到红红火火，窑沟村的变化让人刮目相看，我也切实体会到了带着乡亲们一起干、一起富的成就感。现在，窑沟二期项目已经启动，特色民宿、户外营地、乡村音乐厅等新体验，将让“红薯小镇”更有韵味。

　　露营白露山，共圆田园梦

　　讲述人：江苏省溧阳市龙峰村白露山乡村运营师　余雪薇

　　我是龙峰本地人，在外完成学业后，特别渴望回家乡做点事。2021年，听说市里启动了曹山旅游开发与特色田园乡村建设，我心里甭提多高兴了——返乡创业的机会终于来了。

　　回村后，我参与到特色田园乡村建设的热潮中，成了一名乡村运营师。在我和同事们的齐心协力下，蓝莓种植、采摘、深加工产业发展如火如荼，龙峰书院、如意小食堂、拖拉机乐园等相继建立，游客玩得方便又舒心。

　　乡村运营事业蒸蒸日上，我们干事创业的空间不断扩展。一次，我发现村子入口处有块近万平方米的坡地草坪，周边还有停车场和公厕，但却一直没派上用场。我心里一动：现在露营成了时尚，能不能把这里打造成露营场地？

　　我找到政府部门，想法很快得到了肯定。经过市场考察，我们很快满怀信心运营起了这个项目。村里把草地及周边水库作为旅游资源提供给我们，我们出资组织团队、购买设备、进行经营，双方共享收益分成。为了带动更多老乡就业，我们聘用了村里的一些闲散劳动力，使他们成为乡村发展的参与者。我们还与周边的农庄、采摘园开展合作，互相引流客源。

　　2022年3月，经过紧张的筹备，白露山野露营基地正式营业。在全国范围内露营热的加持下，来白露山的“露营客”络绎不绝。到了年底，我和团队小伙伴拿出账本，算了一笔收益账。虽然受到疫情和季节性影响，但全年营业额仍达68万元，游客累计达5000多人次，带动村民人均增收1万多元，为村集体增收5万元。我们的“露营品牌”，算是初步打响了。

　　龙峰村的一片小天地，让我们看到了乡村露营的大舞台。相信不远的将来，我的家乡会越来越“俏”。

 

打造“金名片”，激活小山村

　　讲述人：四川省雅安市雨城区碧峰村乡村运营师　张俊春

　　我是雅安市陇阳村人，村子隔壁就是碧峰村。前些年，我一直在外打拼，干过工程、搞过装修，闯出了一点名堂，但总觉得应该回老家，为乡亲们真正干点事。

　　一次返乡时，我发现碧峰村已经得到了初步开发，老乡们早早吃上了“旅游饭”，全村已经有130多家农家乐了。这引起了我很大的兴趣。不过，深入走访发现，农家乐同质化竞争很严重，甚至出现了强买强卖等无序竞争的乱象，还有些处于半年营业、半年歇业的状态。再加上没有好好做过整体规划，村里的设施、环境等方面还有不少短板。当时的村干部告诉我，守着绿水青山的好资源，找到了发展旅游这条新路子，但转化不成实实在在的效益，村集体收入依然很少，大家对未来“提不起劲”。

　　小山村的改变与困境触动了我，一直回荡在心里的念头变得清晰起来：回乡去，帮碧峰村把这碗“旅游饭”吃个畅快！于是，我跟几个合伙人一拍即合，返乡了。

　　最初的设想是对现有民宿进行改造，与村集体合作运营，引导村民共同参与，打造一张民宿集群的“金名片”，并带动乡村旅游、农产品销售等业态。没想到，很快就遇到了第一道坎：一听说要改造自家的农家乐，老乡们都有些不解，还心生顾虑：万一改坏了，谁补偿损失？为了争得老乡们理解，我们挨家挨户地讲政策、讲理念，还带着他们到上海、浙江、云南等示范村走访学习。渐渐地，大家的思想统一了，项目开展也越来越顺利。

　　另一个难题是淡旺季经营情况差距较大，一到淡季，有种“撂荒”的感觉，很多设施、资源都浪费了。为了解决这个问题，我们联合景区开发了企业团建、研学旅游等项目。如今，即使在淡季，也有不少顾客光顾。

　　疫情期间，游客不多，老乡们有些着急。我们就联合村委，鼓励大家对农副产品进行深加工，生产出干笋子、腊肉、香肠等畅销产品，再通过直播带货、电商网店等方式，让好东西“飞”向千家万户。

　　在一次次这样的“攻坚战”中，我对乡村运营师的职责有了更深认识。这份事业有新意，更有难点，但只要大家齐心协力，一定能让村子步入快车道、焕发新光彩。

　　【专家点评】

　　作者：张琦（北京师范大学中国乡村振兴与发展研究中心主任）

　　乡村运营是以市场经济方式，通过对乡村有形和无形资产、内部和外部资源要素进行有效整合、重组、配置的一种经济活动，核心是经营，对象是乡村。它是适应新发展阶段的有效方式，在建设农业强国、高质量推进乡村振兴中，发挥着积极的促进作用。

　　乡村运营是高质量推进乡村振兴战略的新路径。乡村的生产、生活、生态价值是乡村发展的底色和基础，运营则是在此基础上，通过市场力量和方法挖掘乡村之美，激活山乡资源，变美丽乡村为富裕乡村、宜居宜业的和美乡村。以浙江临安乡村运营实践为例，2017年初，临安创造性地提出“村落景区”概念，在编制发布《村落景区临安标准》基础上，进一步提出“村落景区运营”概念，明确了乡村运营对象和主体，进而在2021年6月发布《乡村运营（村庄经营）导则》，成为全国首个乡村运营地方标准，为乡村运营有序有效开展奠定了良好基础。

　　乡村运营是实现产业升级和特色化、差异化发展的有效方式。乡村运营的最大优点就是根据村落特点，打造特色化、差异化的村落主题模式，从而实现独有的发展路径。比如，临安、汝阳、溧阳、雅安等地在乡村运营实践中，逐步探索形成了村集体出资源、市场出运营、政府出规则、“能人”出智慧、村民出力量的乡村振兴共同体，并针对性植入和升级产业，既有持续投资、打造完整的产业链，又拉长产业链、拓展新市场，充分激活乡村发展的内在动力。

　　乡村运营的关键是体现整村化、系统化和协同化。通过对村庄资源和资产的节约集约利用，综合实现乡村物质资源价值、生态资产价值和经济增长价值以及资本价值的利用与转化，从而提升乡村有形和无形资产的综合价值。

　　尽管乡村运营在推进高质量乡村振兴中发挥了重要作用，但也存在一些不足。例如，乡村运营过程中忽视农民主体作用。从各地实践看，乡村运营主体多集中在县乡层次，运营项目很容易出现“上热、中温、下冷”现象，农村积极性主动性不够，参与度不高；乡村运营中存在人才缺口。目前，乡村运营队伍水平参差不齐，高素质乡村运营人才缺口大，尚未形成成熟的、适宜乡村运营市场发展的人才队伍，严重影响了乡村运营的效果和示范作用；经营理念上存在旧有约束，经营能力上有一定短板。乡村运营中较容易出现两种现象：一是重建设轻运营的习惯范式；二是经营理念过于传统，缺乏现代化思维和高质量发展理念，在绿色发展、数字乡村建设等方面的把握能力不够。此外，经营主体欠缺专业化、科学化，市场经营能力不足等弊端也须加以重视。

　　破解乡村运营面对的难题，需从模式创新、机制创新和制度完善三方面入手。

　　在模式创新上，要注重从外部“输血”引导转向内生“造血”培育，做到因地制宜、量力而行。一方面，由项目带动为主转向人才带动为主，克服重输血轻造血、重项目轻带动的发展制约。另一方面，应结合不同地区“人、文、地、景”等运营要素、资源优势和市场需求，因地制宜进行深度挖掘，制定差异化、特色化的策略，发挥运营管理对乡村发展的乘数效应。在此过程中，须保持清醒、量力而行，避免一哄而上、盲目冒进。

　　在机制创新上，要注重从依赖政府主营转向更加注重利用市场机制，做到政府有为、市场有效。政府不再是运营的“主角”，但也不能因为专业运营商进村而置身事外、袖手旁观，而是要从“主营”变为“助营”，厘清与市场之间的权责划分，积极为乡村参与市场创造良好的制度环境，引导各方遵循规则、规范完善运营标准，助力乡村运营模式行稳致远。

　　在制度健全上，要注重巩固和完善利益联结机制，做到企业有利、农民有益、乡村治理有效。乡村运营是多主体参与价值共创、利益共享的一种协同合作模式，离不开紧密型利益联结机制的约束和保障。因此，必须坚持以“活农村资源、促集体增收、富农民口袋”为核心，在保障农民受益的前提下兼顾企业盈利。与此同时，还要处理好乡村运营与乡村治理之间的关系。乡村运营团队须围绕治理和运营之间的协同关系，准确把握乡村运营方向，融合多方利益，推进乡村运营与乡村治理协同，推动乡村运营稳步发展，助力乡村治理效能提升。