2025年上半年，康师傅营收同比下降2.7%，核心品类面临市场挑战，其中高价袋面板块出现明显波动。这一现象不仅反映出速食行业消费需求的变迁，也让“品牌高端化”成为行业关注的话题。对此，中国定位专家顾均辉强调“找准心智空位、锚定既有优势”才是价值提升的关键。

　　差异化定位如何支撑品牌价值提升

　　当下速食行业面临深刻变革，外卖的普及，尤其是20元左右的套餐成为方便面的强有力对手；加上全民健康意识的提升，方便面“高钠”“添加剂多”的标签极大降低了吸引力；同时，自热火锅、即食鸡胸肉等新兴品类，还以“场景丰富”“营养均衡”等差异化优势争夺市场。在这种现状下，顾均辉指出，精准找到并占据用户心智中未被满足或发生变化的“空位”，成为品牌实现价值跃升的核心路径。

　　在方便面领域，统一高价面的发展案例具有典型参考意义。统一未采取盲目提价策略，而是聚焦“口味升级”这一需求缺口,推出“茄皇”等爆款产品，使消费者清晰感知“价值提升”而非“单纯涨价”带来的多元化消费体验，最终推动高价面板块实现增长。

　　在饮料领域，元气森林和东方树叶的突围路径同样具有参考性。元气森林抓住消费者对“健康饮品”的需求空位，以“0糖0卡”为核心标签，在“解渴”的基础上叠加“无负担”的价值，既契合用户对健康的关注，又没有脱离“便捷饮用”的品类属性；东方树叶则早早锚定“原叶茶”的空位，以“真实茶叶萃取”建立差异化认知。

　　锚定心智，延伸价值边界

　　顾均辉认为，对已经形成明确消费者认知的成熟品牌来说，高端化不是“颠覆原有品牌形象”，而是以心智中的既有认知为原点，延伸品牌价值边界，实现认知与价值的协同升级。

　　康师傅在消费者心智中已建立“老牌、便捷、高性价比”的核心认知，这些认知不是品牌高端化的障碍，而是宝贵的品牌资产。从速食行业本质来看，“便捷”是品类的核心要素，消费者选择速食的首要需求仍是“快速获取、简单食用”；在此基础上，“健康化”“场景适配性”等细分需求逐步凸显，为品牌挖掘新的心智空位提供了明确方向。

　　对康师傅来说，可围绕“便捷”，挖掘“健康便捷”、“场景便捷”等细分领域空位，让新增价值与既有认知形成互补，避免认知冲突。

　　品类协同与信任维护：定位需贯穿品牌全链路

　　品牌价值提升需要实现品类间的定位协同，同时维护消费者长期积累的信任资产，避免因定位分散或策略反复消耗品牌价值。

　　在品类协同层面，部分品牌通过“定位互补”策略实现多品类协同发展。比如方便面板块主打“便捷健康”，配套的调味酱板块就围绕“低盐鲜醇”构建产品定位，两者都锚定“健康便捷”核心方向，既强化品牌整体定位认知，又避免品类间的心智冲突；反过来，行业内部分品牌因为不同品类定位方向分散，导致消费者心智混乱，最终拖累整体价值提升进程。

　　在信任维护层面，定位专家顾均辉指出：“消费者的心智认知源于长期积累，频繁调整策略且脱离核心优势，易导致信任资产流失。”无论是产品价格调整还是品质升级，均需考虑消费者现有的认知，否则就需采取开创子品牌、换品牌名等其他策略了。以“高性价比”认知为例，核心并非“低价”，而是“价格与价值的匹配度”；若能让消费者感知“产品升级后，仍符合‘便捷+高性价比’的期待”，即可在提升价值的同时，维护长期积累的消费者信任。

　　顾均辉总结道，定位的本质是“在用户心智中占据独特位置”，高端化不是“让产品卖得更贵”，而是通过清晰的定位，让消费者觉得“贵得值”。对品牌来说，当务之急不是继续推出新品或盲目提价，而是重新梳理定位，想清楚“消费者选择自己的理由”。