在高度同质化的卤味市场，营销创新无疑是品牌“破圈”的关键。6月末，绝味鸭脖与美团外卖联合推出“夜宵时刻，来点绝味”主题活动，通过“冰格杯”与“随心拼”套餐组合，快速抢占年轻用户的社交注意力，连续三天刷新单日订单纪录，新客下单量增长近25万、活动全网曝光超5亿次。这场以“冰辣CP”为核心的营销动作，体现出品牌在产品创意、渠道协同和内容驱动上的整合能力，也为传统快消品牌提供了一个可复用的营销模板。

　　借力社交语言，重塑消费方式

　　绝味鸭脖“冰辣CP”这个具象化的命名，本质上是一次情绪营销的切口。它不仅完成了产品组合的标签化，更构建了可以在社交平台传播的“轻内容”。以“冰爽+辣卤”作为夏夜饮食场景的情绪锚点，将产品卖点包装为可对话的消费语言，绝味鸭脖不仅降低了用户理解成本，也提升了主动传播的意愿。

　　此外，“冰格杯”这款物料设计是整场活动的关键支点。一半冰格、一半透明杯体，配合DIY贴纸，让用户迅速形成“参与感”，并通过拍照打卡完成二次内容生产。不难发现，这是一种典型的“物料即营销”策略，也是极大提升互动效率的“武林秘籍”。

　　打造产品矩阵 场景全面延伸

　　夜宵作为一个复合型场景，它的消费动机往往包含了情绪释放、社交互动、娱乐陪伴等多种需求。绝味此次通过“随心拼”套餐，构建了面向单人、情侣、多人聚会的产品结构，完成了从“卤味小吃”向“夜宵解决方案”的转化。数据显示，鲜辣四拼套餐的订单占比达56%，表明用户对产品结构的多样性、可定制性表现出明显偏好。

　　值得关注的是，绝味鸭脖“爆一脖”的产品升级并非简单口味调整，而是服务于“冰辣CP”整体构建中的味觉锚点。它与小麦啤酒的固定搭配不仅提供了消费引导，也是一种内置的“吃法内容”，拓展了用户在使用过程中的故事性和传播性。

　　营销体系升级 抓住爆款“时机”

　　结合绝味近年来在数智化领域的布局，可以推测此次活动背后已接入部分AI工具与数据能力。例如，对夜宵时段、用户性别分布、复购行为的精准分析，为产品开发和内容设置提供了明确方向。以“爆一脖”的产品调性为例，其口感调和与搭配策略显然参考了对年轻用户“辣感阈值”的认知模型。基于固化的算法逻辑，绝味或将实现爆品的程序化复制，提升整体营销资产的复用价值。

　　在快消行业“增长遇冷”与“流量见顶”的背景下，品牌显然不应再依赖粗放式的曝光堆叠，而是应该主动转向“内容精度+数据支撑+平台协同”的综合运营能力。绝味鸭脖这场联手美团外卖的营销战役，展现的并不仅是一场短期声量的爆发，更是以用户洞察为核心、以内容驱动为手段、以平台协同为支撑的系统性打法，也展现了其将产品、场景、情绪与转化串联成闭环的强大能力。