2010年至2012年，王岸（化名）在新疆乌鲁木齐五洲男科医院参与该院民营医疗网络推广。“五洲”隶属北京英才医疗投资集团旗下，是新疆当地最大的民营男科医院。和全国各地诸多的男妇科疾病医院相同，该医院属于“莆田系”：莆田系大致分为四大家族詹陈林黄，而冠以“五洲”的大多为黄家所有。

　　在王岸开始从事医疗网络推广的2010年，中国互联网发生的大事之一是谷歌在当年退出中国。在此之前，王岸曾抱怨百度的搜索引擎优化排名不如谷歌好做。

　　而此后的五年时间中，百度成了民营医疗机构无法绕过的一道门坎。尽管线下广告和微信等其他推广渠道在崛起，但目前仍不及百度在医疗推广中的影响力。

　　无法绕过的百度

　　在入职该上述医院前，王岸的工作是搜索引擎优化排名，简称“SEO”。简单说，SEO通过让网站满足搜索引擎收录排名的要求，使网站在关键词搜索结果中提高排名。

　　据王岸称，百度搜索结果的排列顺序往往是竞价排名、百科、知道、文库等百度旗下产品，然后是门户网站。

　　在做了一段时间优化排名后，王岸所在医院逐步转做竞价排名。

　　之后一段时间内，该医院平均每月向百度交纳的费用达到十万元。同时，该医院在新疆百疆图网络服务有限公司中拥有了一位专人客户经理。

　　“百度知道和百度贴吧可以删帖，（如果我们）将链接发给百疆图方面，他们会帮我们删负面。”王岸告诉记者，彼时互联网占据了医院推广的绝大多数资源，而百度则又占据线上投放的绝大多数资源。

　　因此很长一段时间内，百度都是民营医院未能绕过的坎。

　　“目前我们的推广仍旧主要投入到竞价排名中，且百度极为强势。”5月3日，一位国内民营口腔医院的内部人士向记者感叹。

　　一位医疗推广机构的人士向记者透露，其所服务医院客户超过80%的推广投给了百度，大量的利润也献给了百度。当然，线下推广渠道也逐步受到重视，目前接近20%预算也会转入到地铁、公交广告部分。

　　2015年4月，莆田系曾与百度因竞价排名产生分歧。“莆田系”试图摆脱百度的心情，显而易见。莆田（中国）健康产业总会执行会长吴曦东此前向媒体公开表示，“莆田系”已经不愿意再和百度捆绑。

　　“莆田系”的理由很简单：其很大部分利润被百度赚取了，医疗机构逐渐沦为替互联网公司打工。王岸告诉记者，热门关键词在2012年就已经到达了超过60元一次的点击，当时北京曙光医院在竞价排名上每月的投入达到了100万。

　　一位和莆田系有合作的医疗推广从业者称，在百度之外，其推广主要集中在医药类垂直平台，例如39健康网、寻医问药网等，通过图文广告、在线问答等形式吸引患者。“类似推广的成本主要依据不同的渠道资源和效果。”上述人士告诉记者，在垂直网站购买广告位的成本弹性相对较大，一般每月花费在“小几万元”左右。

　　此外，一位业内人士告诉21世纪经济报道记者，目前微信和微博方面均禁止进行医疗广告的投放，但仍在打擦边球的是整形医院、美容广告，以发软文的形式为主。“这种投入和百度相比简直可以忽略不计。”上述人士告诉记者。

　　尽管百度在移动互联网时代遭遇流量分散的困局，但对于众多民营医院而言，搜索引擎推广的精准和强入口，依然让其无法绕开。此外，在目前医疗网络推广制度下，搜索引擎也是“可操作程度”最高的推广方式。

　　监管漏洞

　　多位法律界人士告诉21世纪经济报道记者，目前搜索引擎是所有网络推广渠道中，在司法和执法层面漏洞最多的领域。

　　中国人民大学商法研究所所长刘俊海称，搜索引擎竞价排名就是广告行为。中国互联网协会研究中心秘书长胡钢告诉21世纪经济报道记者，按照2015年生效的广告法规定，无论通过微博微信抑或搜索引擎渠道推销，均归属广告法管辖。这意味着，无论“莆田系”通过何种网络渠道进行推广宣传，均应被纳入广告法范围内。

　　目前，广告法中有多个条例限定医疗广告，例如第十九条中明文规定“互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。”此外，广告法还要求对发布涉嫌医疗类广告进行内容审查。

　　但从司法的结果看，目前大部分判例均支持对搜索引擎的竞价排名做出偏向信息服务的认定。“目前80%的判例倾向于界定搜索排名是信息服务，仅仅有极少数搜索排名被认定是广告，应当适用于广告法的管理。”北京市律师协会竞争与反垄断法律事务专业委员会主任魏士廪指出。他认为，竞价排名目前打了广告法的“擦边球”。

　　正因为此，百度竞价排名得以游离在新广告法的管辖之下。

　　在此基础上，胡钢认为，在有偿推广中，平台同样有对跳转部分的审核义务。一方面，所跳转网站需要经过备案，此外备案主体、广告发布主体、广告主体应该具备一致性。

　　“在魏则西事件中，上述三点并未具备一致性，漏洞在于跳转后网站主体并不是医院。”胡钢告诉记者，可能的漏洞还有，百度签订合同的对象也可能未必是医院本身。

　　多位律师告诉记者，百度竞价排名还涉嫌哄抬物价和不正当竞争。在百度的竞价排名系统中，由于无法查看上下家的出价，最终拿下一个排名的费用往往会略高出实际所需的价格。

　　最终，医院支付给百度的推广费用仍将转嫁给消费者。