从4月开始,宝马中国将在全国范围开展一次大规模的“BMW之悦”品牌战略推广活动｡作为一向强调“纯粹驾驶乐趣”的汽车制造商,“宝马之悦”既是宝马公司对其原有品牌战略的提升,也是一次对中国文化的致敬｡
在“宝马之悦”的广告创意中可以看到很多中国元素｡宝马汽车的前脸融入了京剧脸谱,蓝白相间的车身变成多尔敦脸上的油彩；在中国年画和水墨画的映衬下,宝马汽车少了炫目的金属质感,却显得更加内敛和从容｡这也许就是“宝马之悦”战略推广活动想要向客户传达的理念---悦来自于心｡
宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科博士在媒体发布会上用拆字的方法把“悦”字解读为“兑现心意”｡他说：“追求内心的喜悦是促人向上的真正动力｡我们所处的时代，汽车与人和社会之间的关系已与10年前大不相同。作为高档品牌，宝马必须考虑汽车与社会和环境的关系,以及客户如何看待豪华和责任｡ ‘BMW之悦’将让宝马品牌和客户建立更紧密的情感联系｡”
为和中国客户建立更紧密的情感联系，宝马必须本土化再本土化一些。因此,“Joy is BMW”翻译成中文便成了“BMW之悦”｡“悦”字是由中国书法家用漂亮的行楷书写而成,宝马公司并为此专门进行了注册｡
宝马中国市场部总监朱力威认为,卓越的性能、豪华的设计都不能完全代表宝马汽车的核心价值,因为随着社会的进步,很多技术是可以被复制的｡但品牌的内涵,尤其是包涵了人类情感的品牌内涵则是无法复制的｡通过对“BMW之悦”的品牌塑造可以是宝马在中国的发展更长久,更稳健｡
与同样来自德国的豪华车品牌奥迪和奔驰相比,宝马是最后一个在中国设厂生产的｡同时,把宝马、奥迪和奔驰三个德国品牌进行比较也是中国豪华车消费者们津津乐道的事情｡在欧洲的豪华车历史上,奔驰一直带有强烈的贵族气质,奥迪是银行的经理人以及保险精算师的最爱,宝马则抓住刚刚崭露头角的社会成功人士｡宝马集团大中华区公关总监李英君表示,这与中国目前宝马车主的结构也非常吻合｡喜爱宝马车的中国客户多是低调而稳重的精英人士,他们拥有激情与梦想,同时乐于承担社会责任,注重环保｡这与“BMW之悦”所提倡的那种向上的精神十分契合｡她希望通过对“BMW之悦”品牌战略的推广,让更多的人能够分享“悦”所带来的正面的力量｡
分享,是“宝马之悦”品牌推广活动中不断强调的一个关键词｡孟子也曾说过,独乐乐不若与人乐乐｡因此,宝马中国有了分享驾驶技巧的安全驾驶训练营,扶贫济困的宝马爱心基金,展现中华文化之美的文化之旅｡通过对“宝马之悦”品牌价值的推广,宝马公司希望升华人们对驾驶乐趣的理解---风驰电掣的体验是一种快乐,实现梦想是一种成功的喜悦,而感受对社会的贡献更是一种最高层次的精神享受｡
