《北京周报》：接下来，想请您比较一下中国的海尔与美国的摩托罗拉这两个品牌。对于海尔来说，品牌是以大众为对象的推广活动--人人都在谈论海尔。对于摩托罗拉来说，品牌是一个在特定目标人群中建立起可知价值的战略计划。换句话说，海尔走“战术”品牌路线而摩托罗拉走“战略”品牌路线。您认为二者之中，谁在品牌推广和市场营销方面做得更好？

科：海尔和摩托罗拉寻求的市场不同。海尔希望大家都去买海尔牌；他们利用低廉的价格和密集的宣传以达到高市场份额。摩托罗拉的销售重点是追求更高品质并愿意购买其产品的更富有人群。

海尔在高端市场未必会成功。同样道理，摩托罗拉不愿走大众路线。尽管企业的个性和目标不同，但这两个企业都利润丰厚。精明的企业在战略和战术都能做到运用自如。

《北京周报》：恶意竞争在中国是个令人头疼的现象。某个企业有了好点子，许多同行就会争相模仿。利润率也会因此逐渐缩小。您对此有何评价？是否有避免恶意竞争的方法？

科：任何一个开始做得好的企业都会有产品价格低于自己的竞争对手。因此，企业要么降低产品价格，要么加大产品改进和品牌建设的投资额。

我个人比较倾向于维持原有价格、提高产品价值。值得注意的是，成功的企业决不会骄傲自满、坐以待毙。如果那样的话，就太迟了。

《北京周报》：在中国，自主创业是一个趋势。创业的小企业必须采用与大企业完全不同的营销方法，因为他们负担不起数百万的密集广告宣传费。您对自主创业小企业在市场营销方面有何建议？

科：自主创业的企业不需要花费数百万做广告。他们应该从“小”做起，在当地实践新的创意。他们应该在创业和扩张之时学会如何借贷。我曾经写过一本名为《吸引投资者》的书，以帮助自主创业的企业随时随地吸纳各种渠道的资金，包括亲戚、朋友、赞助人，甚至冒险资本公司。企业的创意越好，吸纳的资金就会越多。但即便如此，企业家也决不能将自己的创意或其他与之相关的信息泄露给其他人，否则，那些有资金的人就会“趁机”创业。

在西方人看来，海外华人的成功经验证明中国人很会做生意。中国人较少做大规模生意，而是更倾向于参与一些小本生意。企业家并不是天生的。要想成为一个企业家，需要很多技巧，比如了解客户，管理资金流动，保持产品质量和表现的一致性，等等。如果没有这些技巧的支持，即便是最好的创意也会失败。

《北京周报》：除了吸纳资金以外，市场调研、收集营销信息对于自主创业的小企业来说同样重要。您认为做市场调查、收集数据的最佳方法是什么？

科：小型企业依赖于观察、随机采访，关注目标群体的信息。大型企业除了利用上述方法外，还会进行调查和市场试验。任何一本教科书里都能找到做好市场调查的几大原则。需要记住的是，一个企业必须平衡其花费和风险。

我一直认为，市场调查是对抗企业错误决策风险的一种“保险”。至于市场信息系统，则需要在信息技术软件上进行投资。我主张企业收集客户数据并对数据软件进行管理。有了这些信息，企业在将正确信息传递给正确客户的时候可以取得更好的效果。

《北京周报》：中国有句老话叫做“量入为出”。您认为财务与营销之间有何关系？通常情况下，营销方面的花费应该占总体收益的百分之几？

科：具体问题具体分析。比如，知名的香水公司，有时会在广告上花费40%，在包装上花30%，但香水本身的花费却占很小比例。但汽车制造商也许只会在广告上花费3%。

分配比例的最好方法是估算竞争对手的平均花费，与这个平均值相差不大就可以了。如果可以更有效地利用资金，那么你就可以花比竞争对手更少的钱却达到同样的效果。但真正的问题在于，你应该如何为新产品设定广告预算。科学地说，需要做到以下几个方面：预估目标市场的规模，决定适合的广告范围、频率和影响，最后给出价格。