早在世博会开幕前,《中国经济周刊》杂志世博会注册记者谈佳隆就经常收到一些外国场馆的采访邀请短信。“一些外国场馆的相关负责人对我们的情况非常了解,知道我们是一家专业经济类杂志,发来的采访邀请都是跟经贸有关的,这给我的世博会采访工作提供了很大便利。”
同谈佳隆一样,世博会的注册记者几乎都收到过类似的采访邀请信息。一些摄影、摄像记者甚至收到过专门的拍摄邀请,注册记者的邮箱也经常收到世博场馆主动发过来的“新闻素材”。随着世博会的开幕,注册记者收到的采访邀请与日俱增。
跨越浦江两岸,实行一票通的上海世博会大舞台上各家场馆极尽所能上演“大戏”,而每天数十万观众的选择已开始显露不同展馆吸引力的差距。“200多个场馆在一个舞台上竞技,如何才能吸引游客的眼球?要吸引游客,媒体的关注和报道是不可少的,因此世博场馆公关之战势在必行。”上海市公关协会会长毛经权告诉记者。
世博场馆各呈其能
“两只老虎,两只老虎,真奇怪,真奇怪……”3日上午,美国馆在20多名美国年轻人合唱的《两只老虎》歌声中开馆,“很中国”的迎客方式受到中国游客喜爱。
“欢迎侬来美国馆”、“侬好”……当金发碧眼的美国学生突然说起不够地道的上海话时,引起参观者的阵阵笑声。记者获悉,本次美国馆的解说员、招待员全部来自美国高校。这些学习汉语的美国大学生不但会说流利的中文,而且不少人正在积极学说上海话。
法国馆上海世博会的“公关”口号是:“给中国人民送礼,让中国人民体会到生活的鲜美”。法国馆是这次世博会上在衣食住行方面为观众准备最多互动节目的场馆。他们邀请时尚的中国观众穿上巴黎最时尚的时装走上同巴黎一样的T型台当一回模特,敢于穿内衣时装上台的观众还有大奖;他们邀请中国新人在法国馆举办法国式的婚礼,费用全免还赠送最著名、最昂贵的法国香水……
一些场馆把“公关”目标瞄准了孩子。暑期是孩子们参观世博的高峰时段,俄罗斯馆以及荷兰馆以此为契机,大打儿童战。这两个场馆将是最吸引孩子目光的世博馆。最想要吸引儿童的俄罗斯馆以12个类似俄罗斯套娃的村落悬浮空中,形似古代斯拉夫人的小村落,象征生命之花,世界之树的根系;荷兰馆不光有荷兰风车及众多荷兰传统式样小房子,还有一条特殊而螺旋的欢乐街。
巴西馆被认为最“性感”,巴西桑巴舞团的性感表演无人能敌,一出场便吸引了无数热辣辣的目光。给游客一些“小恩小惠”——赠送礼物也是重要的“公关”手段,巴西馆每天赠送游客烤肉品尝,而比利时人则把国内最有名的巧克力工厂搬进展馆,每天为游客免费派送现场生产的巧克力。
喜欢足球的游客则被更多的好消息吸引:法国馆声称齐达内会来;巴西馆说已经确定了罗纳尔多的世博行程;西班牙人宣称西班牙足球队若能在今年6月举办的南非“世界杯”上夺冠,西班牙队将会被邀请到上海世博会上争夺“眼球杯”,届时,西班牙球星卡西利亚斯、阿隆索、法布雷加斯、哈维、托雷斯将出现在上海世博会;而南非馆干脆把世界杯当作“卖点”,当南非国内举办世界杯足球赛时,馆内的工作人员都会穿上南非国家队队服,馆内的大屏幕上将播放世界杯的实况直播,“如果能够实现,我们肯定是世博园区唯一的一个观看世界杯直播的场所。”南非馆中方负责人黎先生告诉记者。
赞助企业跑到前台
世博会不能直接宣传产品,但如同奥运会一样,哪一个雄心勃勃的企业愿意错过这个绝佳机遇?工业和贸易仿佛是世博会的潜台词,在这里,企业和产品的身影几乎无处不在。
由企业直接赞助提供的钢铁、水泥、玻璃等建筑材料隐藏在各个国家馆之中,工作人员的服装则是流动的广告,意大利工作人员身穿意大利名牌制服,德国的文化大使们脚上的鞋子则来自德国一家公司。走进德国馆,会看到琳琅满目的德国产品,从智能鞋子、宝马汽车的座椅、平底锅到各种家用产品。意大利馆,则摆放着法拉利、兰博基尼跑车,这些将是中国城市消费者难以抵挡的。
本届世博会,青岛海尔赞助了山东馆,海尔美国、海尔欧洲、海尔澳洲分别赞助了世博美国馆、意大利馆和新西兰馆,海尔全球运营总监张铁燕希望海尔全球的消费者体验世博会的精彩,“把世界带回家”。同时,海尔还将在世博会期间为消费者提供整套的绿色低碳产品,与全球消费者一起倡导低碳生活。
一些在世博园拥有自己场馆的企业更是这场“公关大战”的主角。世博会吉祥物海宝和来自可口可乐企业馆“快乐工坊”的明星玩偶“喇叭姐姐”和“劳模”一齐作为首发阵容,亮相启动仪式,与中外游客热情互动。由此,这一贯穿整个世博会期间,累计表演多达920场的“公关”旅程也正式启动。由中国三大石油巨头联合出资兴建的石油馆通过演示石油与人类衣食住行的关系,倡导珍惜能源的观念。奥美公关中国区董事总经理张曼华认为,对于那些怀揣创新理想、拥有一定创新成就的企业,上海世博会是一个展示自身形象绝好的舞台。小到企业品牌,大到国家形象,“酒香不怕巷子深”的观念早已过时。有没有创新内容、会不会“吆喝”才是决定因素。
公关公司大显神通
偌大的世博园是200多个场馆的“秀场”,也是1万多名注册记者的“竞技场”,一些公关公司为世博场馆和注册记者架起沟通桥梁。在世博会新闻中心,每天都有场馆的开放采访通知。《南方都市报》世博注册记者周勇进说:“我联系采访的任何一个外国场馆,对方都要求先跟他们的公关公司联系。”
大型国际公关公司成为大赢家。奥美公关就拿下了瑞士馆、澳大利亚馆、西班牙馆、思科馆和国家电网馆等大单,“虽然瑞典馆的公关不是我们做的,但瑞典馆的赞助商英特宜家在世博期间所有活动都是我们做的。”奥美公关客户主任方懿告诉记者。
方懿说:“作为专业公关公司,我们更了解媒体,也能更好地帮客户挖掘传播看点,因此能更好地为世博场馆提供服务。”
博雅公关公司负责可口可乐世博会期间所有的创意、包装和媒体传播。据了解,博雅公司有40个专业人士服务于可口可乐项目,一直到世博会结束。另外,博雅还接下了匈牙利馆、意大利馆、卢森堡馆的公关活动。
有的场馆把不同的业务交给不同的公关公司,比如西班牙馆的中国公关业务交给奥美做,海外公关业务则交给悠岚宣雅公关公司做。悠岚宣雅还负责墨西哥馆以及大部分拉丁美洲馆的公关,该公司顾问周维女士能说汉语、英语、法语和西班牙语,她告诉记者:“作为公关公司,我们有完整的媒体数据库,我们会根据各个场馆不同的需求邀请相应的媒体。比如,有的国家希望更多进行经贸交流,我们就会邀请经济类的媒体来采访;一些国家希望通过世博会塑造形象,我们会邀请大众媒体采访。我们也会为不同的场馆制定不同的传播策略,使该场馆传播效果最大化。到世博会结束时,会有独立的媒体监测公司对我们的传播效果进行评估。”
