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微信改变生活
本刊记者 唐元凯 • 2015-05-11 • 来源:北京周报网
标签: 微信 政务 营销平台 群众生活
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北京白领方澄,在微信聊天时得知一个自己关注已久的“秘密”:今年拥有亿万观众的央视“春晚”,通过微信“摇一摇”而摇到“红包”优惠券环节的幕后策划者与技术支持者,是一家名叫“随视传媒”的科技公司(Adsit Media Technology Co.,Ltd)。

此次价值30亿元人民币、涵盖8大行业3.78亿张礼券,都是通过“随视”独家开发的基于深化微信红包卡券(优惠券)的一套“云软件”工具完成的。这一微信的战略合作伙伴,创建了一个实体商务电子化的全方位解决平台(Total Solution Platform)。

身为与微信一同走过来的“资深者”,方澄清楚地记得,起初微信1.0只是被描述为“收发消息、拍照分享、联系朋友”。创建中国浏览量最大的中文门户网站的腾讯公司,于2011年1月21日推出“微信”这个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序。这个应用程序支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费(需消耗少量网络流量)文字、图片和语音短信、视频,也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的“摇一摇”、“朋友圈”、“公众号”、“漂流瓶”、“语音记事本”等社交与服务插件。

短短3年时间,最早仅仅是一款通讯工具(软件)的微信,由于服务项目与功效的不断扩大,迅猛形成了属于自己的生态圈,口号也已变成了“微信,是一个生活方式”。方澄坦言, 自己的生活已离不开微信。“很多人会像我这样的,那些春节‘摇’到红包的人都得开通微信支付,并绑定银行卡,如此这般才能把红包里的钱领走。”

2013年11月时,微信作为腾讯手中紧握的最强大移动互联网平台,像方澄这样的注册用户,其数量已突破6亿,成为亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。种种数据表明,目前微信正迅速从大城市渗透到中国三、四线城市乃至农村,引来新一拨强大的用户增长浪潮。

今年的4月22日,方澄又是从微信上首先看到了微信团队联合腾讯研究院发布的《“互联网+”微信政务民生白皮书》,截至去年年底,全国政务微信总量达到40924个。而2013年年底,这一数字仅为3600多。

实际上,正于“指尖下”描述中国变化的微信,在融进百姓生活的同时,也点滴改变着政府的运作模式。“在政府的大力推动下,政务微信数量呈现激增态势。”中山大学传播与设计学院院长张志安教授指出。

政务民生

北京市民宁子芳4月12日欣喜地看到“无烟北京”微信公共账号上线。这一天,被称“史上最严”的《北京市控制吸烟条例》正式实施倒计时50天宣传活动,同步启动了“无烟北京”微信公众号。6月1日起,如果公众发现有人在“禁烟区域”吸烟,可以拨打全市统一举报电话(12320),也可以通过“无烟北京”微信公共号进行投诉。

在上班族朱珺的老家广东,政务微信发展规模与服务特色位居全国前列。腾讯的《白皮书》显示,该省以政务微信总量占比15.0%排在全国第一位。“去年广东政务微信整体上实现了突破性发展,其中政府办事部门的政务微信独占鳌头,占比达三成(33.2%),其次是共青团、公安系统等,现如今,从足不出户办事又发展到随时随地办事。” 朱珺掏出手机,里边微信收藏有《广东省政务微信2014年度报告》。

截至去年底,广东已有159个政务微信服务号,嫁接多种民生服务功能,查医保、结婚登记、监督举报贪腐等都可通过微信平台完成,在全国率先实现了“口袋里的民生”——政府服务与民众需求的移动对接。

去年8月7日中国国家互联网信息办公室发布的《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》(被简称为“微信十条”)引起社会热议。“下半年将大力推动政务微信。”当时网信办副主任彭波承诺道。

去年年底,微信团队又正式推出了“城市服务”入口,将过去分散在各个政务微信帐号里的服务能力聚合到统一的一站式服务平台。截至今年4月,“微信城市服务”已陆续上线广州、深圳、佛山、武汉及上海5个城市,覆盖用户超过6000万人,已服务用户超过1100万人次。越来越多的城市正在接入微信城市服务,微信团队则希望携手政府部门,连接更多优质民生服务,提升用户智慧城市生活水平。

营销平台

“随视传媒”首席执行官薛雯漪笑称自己属于最早玩新媒体的,“也算是个小意见领袖。”2013年起,该公司开始主要基于微信平台而为企业与品牌提供服务。2014年11月,在腾讯首次透露微信2015年营销新玩法和资源的一场非公开性策略发布会上,“随视传媒”是唯一受邀的腾讯微信联合开发伙伴代表。腾讯公司董事会主席、执行董事兼首席执行官马化腾表示,腾讯最近两年在改变,“把半条命交给合作伙伴”。“随视传媒”所做的正是马化腾说的另外“半条命”的事情。

“这‘半条命’其实在于如何能把传统的商业模式、传统的商家和它的消费者能够打包拉近互联网连接这样一个时代或者这样一个生态。” 这在薛雯漪看来。

今年“春晚”运用微信“摇”红包,把“传统企业”营销与消费者联系在一起,正是微信营销的一个经典案例。很多人觉得这是一次微信的促销行为,而有专家从中看出,此乃全面启动微信商业化的一个信号。在几年试水之后,微信终于找到清晰的路线图,其着陆点便是礼券。

薛雯漪描绘了部分微信礼券使用场景:比如,更高的精准性,企业通过微信公众号发券之后,用户跟公众号发生的所有行为都可以打上标签,这意味着企业对粉丝的了解越来越多。“每次促销的时候,不需要群发所有用户了,挑选某一些标签的用户就行了。”再比如,更灵活的促销,“当一个用户浏览你商城半天都没有下单的时候,很有可能是因为价格原因,这时候,系统根据对用户的了解,直接弹出优惠券,限时购买,是不是会增加转化率?”还有更多花样的促销,“如果你的门店在街边,可以让一个促销员带着一个很小的蓝牙设备号召大家摇手机,你们店的优惠券会优先到达附近摇手机的用户。”而把礼券包装成活动之后,礼券就可以在朋友圈或者微信群里传播了,这就产生了“裂变效应”,所有员工的朋友圈都会自发转发自己公司的优惠券,“这种免费的传播资源,哪个老板不想要?”然而,这些都是小玩意,更具跨界性的是多屏互动。如看电视时摇出礼券,“在看这个广告的时候,摇出相关的优惠券是不是更有冲击力,电视广告可以直接转化了……”

这一系列促销行为的改变,被薛雯漪概括为消费触点媒体化,一切触点都可以媒体化,微信现在已经有了摇一摇电视、微信搜索、周边的人,商品条形码、二维码、进场WIFI等多个用户触点,这些流量都可以作为发放礼券的场景,把传统企业最强大的消费者触点媒体化。“相信越来越多的流量触点都会开发出来。”

 

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