追求“票房”

“张艺谋”的名字最先与“产业”挂钩是从他的老本行--电影开始的。

曾几何时，只要愿意，张艺谋等中国导演可以为了艺术、个性与得奖而不用去考虑票房。在上世纪80年代中期，他们中的许多人没有考虑过多少市场问题与产业发展问题，甚至根本就没有“市场”这个概念。即便10年前，中国的电影产业基地--国有厂在商业方面也没有太多奢望，影片投资金额也就几百万人民币而已，上千万投资的影片在2002年都属凤毛麟角。是张艺谋执导的反映中国第一个皇帝秦始皇时代的武打片《英雄》创造了中国内地影院票房最高记录--2002年年底上映仅一周，票房就突破1亿元人民币，此后3个月内达到2.43亿元，几乎占当年中国影片票房总数的1/4。

《英雄》的投资相当于张艺谋上一部影片的25倍，更超出了他以往影片制作成本平均数的55倍以上。2004年，他拿到2.9亿元人民币的投资使另一部古装动作片《十面埋伏》成为当年中国最“贵”的影片，并再创票房新高--全国院线第1轮放映期（18天）便狂卷1.503亿元人民币，超过同期上映的进口大制作《后天》和《特洛伊》在中国的票房总和。去年，张再导商业片《满城尽带黄金甲》（投资3.6亿元），依然取得不俗的票房成绩。

这几部高票房影片的影响远超出其本身。不过，它们却都带给张艺谋一片骂声。问题也许正如很多观众所难以容忍的那样--大导演怎么可以只管“人头”（观众人数）而不顾“人脑”（轻视观众智力与审美水准）呢？而张艺谋的苦衷是：艺术上的自由不断受制于经济需求，或与之发生抵触，内心常为观众的心智与钱包而争斗不已。“好在我还算清醒--我们电影人只能先把商业片‘这口饭’吃扎实了，才有其它的可吃--在市场与产业这个大饭局上，中国电影不过是一碟小菜、凉菜，还不是顿顿都能上桌，同时又有很多人与领域在争这碟小菜。”表面上看，他似乎是被逼无奈，但这位荣获多项艺术大奖（包括柏林、威尼斯、戛纳等国际电影节重要奖项）的导演显然是有意通过自己的行动传播一种声音：电影是可以赚大钱的，电影作为产业是有希望的--依然可以是朝阳产业。

他与中国电影人面对着这样的背景：前有好莱坞强攻，后有DVD（不乏盗窃）追击，不时还被其它“天敌”偷袭。曾经骄傲于“电影观众年总数达到了293亿人次”的他们不得不正视严酷的现实--1年甚至几年没进过电影院的中国人越来越多，每年流失十几亿观众使得票房收入一跌再跌。这样，即便是最不具商业性的投资人，也无法在不能从市场上收回成本的情况下筹集到足够的制作经费；对于电影创作者来说，没有谁愿意自己的作品成为“抽屉艺术”而无法与观众沟通。于是，“把电影作为产业去运作”被真正提到“议事议程”。

“电影产业的提出与日益受到重视，恰是电影的正名，是直面电影本身。”曾任“中国创意产业国际论坛”秘书长的中国人民大学教授金元浦认为，电影从一开始就是最大众的大众艺术，就是一种大众文化的媒介，“中国电影的进一步发展，必须创建适应大众现代生活的新的电影时尚体系，建构电影产业的商业运营新模式。”

在建构电影产业商业运营新模式的过程中，制片人的作用与他们的名字一样渐渐“浮出海面”。他们的根本任务比以往都更加明确：在两股潜在力量--创造性与商业性之间进行斡旋。在其眼里，电影的创作只是一系列相关活动中的一环，这些活动还包括发行、宣传和展映，等等，所有环节都是相互依存，同时又服务于一条基本原则：谋取最大利润。

“可以这么讲，我们的影片推广工作是中国电影史上前所未有的。”张艺谋几部商业巨作的制片人张伟平坦言，中国很多电影人做了一辈子电影发行，却“没有使过我在推销一部影片中使的那些招数与宣传发行手段”。据披露，《英雄》宣传费用耗去2000余万元人民币，高出当时大多数中国影片制作成本的好几倍。而《十面埋伏》更是花巨资造势，包括通过全国各地电视网转播首映式，使收视人数达到几个亿。

张伟平曾经是电影圈外的商人，与张艺谋相识已近20年，投资了从《有话好好说》（Keep Cool，1996年）开始张执导的所有的影片。“是我重新塑造了张艺谋。”他笑称。

目前虽然不少人对中国电影市场仍持观望或怀疑态度，但张伟平等投资人电影拍摄成本动辄过亿元的现象也反映了越来越多的人对电影市场与产业的信心，更说明上世纪90年代以来中国电影主管部门以市场为导向发展电影产业、电影体制改革纵深发展逐步取得了成果。

原有体制下，中国政府只承认16个国营电影厂的故事片生产权，张伟平等独立制片人如果想拍电影和进入发行渠道的话，除了要送审办手续之外，最重要的就是必须购买国有电影制片厂的厂标（就像书商买书号一样）。这种厂标全国每年也只有150-200个，每个叫价几十万元，令大多数独立制片人望而却步。

由国家拨款拍片、中国电影总公司统购统销的生产方式沿袭了40多年，直到1993年1月1日，这一天开始，中国各电影制片厂被断了“皇粮母乳”，不得不在市场里自己“觅食”。它们从过去面对唯一一家发行公司（确切地说是收购公司）到如今面对几十家“大哥大”（省、市公司）。过去，一部片子出来交给中国电影总公司，电影厂就能够得到100万元人民币的预付款。而在“自办发行”以后，它们必须买断地区版权或拷贝之后才能收回资金。而垄断被打破之后，这些国有电影制片厂最后的特权也被彻底取消，只得以同等身份面临民营制片企业和其它“可以不问出处”的资本的竞争，形成了国有资本、民营资本和海外资本共同投资电影生产的新格局。由此，从2002年开始，中国电影产业总收入和电影票房收入都以40%以上的速度在增长，大大超过GDP的增长速度，而高投入制作电影也日益成为可能。

“电影是最为重要和完全成熟的创意产业，在新一轮的文化创意产业竞争中应当捷足先行。”金元浦教授说。

看好未来

去年8月下旬，北京举办了首届全国意义的“创意产业大会”。有专家认为，“创意”的主要成本是创意者所拥有的头脑、技术和灵感，而收益确有可能“无穷大”。

在创意产业中，“小字辈”也不断挑战“传统势力”。2002年，中国电影院收入大约8亿元人民币，而这一年，上海的“盛大”公司靠网络游戏就收入4亿元。这家成立于1999年11月的公司是目前国内领军的网络游戏运营企业之一，在2004年5月13日成功登陆纳斯达克。当年，它31岁的老总陈天桥以90亿元人民币的身价跃升为中国“首富”。

由于“创意类”企业消耗自然资源和能源非常少、不破坏自然环境，同时又能吸纳大量高素质人才就业、提供税收，并能提高所在地的知名度，因此不少地方政府纷纷表示要打造“创意城市”。

“未来五年，北京市政府准备采取降低企业注册资金、放宽年检、简化审批手续、对初创企业进行贴息等资金支持、加强版权保护等方法降低创意企业发展的门槛。”北京市发展与改革委员会副主任张工表示。目前，北京正在制定具体政策，“有36条措施”。

据介绍，文艺演出、出版发行和版权贸易、影视节目制作和交易、动漫和互联网游戏、文化会展和古玩艺术品交易六大创意行业，是北京未来五年发展的重点行业，并已经形成了六大文化创意产业集聚区。

与北京不同，上海委托当地“创意产业中心”而非政府自己出面来推动创意产业的发展，以起到政府与创意企业沟通中介的作用，同时又是为企业提供中介服务，避免政府直接干预经济活动。

上海重点发展工业设计、建筑设计、游戏及动漫画设计、服装设计、影视制作五大行业。按照规划，在今年，这里将形成70到80个创意产业集聚区，吸引4000多家创意设计类企业集聚。

从今年开始，中国另一个直辖市重庆将每年安排1亿元专项资金建设创意产业基地，并推出20余项产业支持。