罗青
中国传媒大学欧洲传媒研究中心、亚洲传媒研究中心,主任助理
全球化体育事件与国家形象营销
“体育”作为社会总文化的重要组成部分,对其概念的认知本身具有深刻的价值。此次我想从社会功能和传播的角度,分三部分阐述体育在向现代体育的演变过程中发生的重要变化:
一、从“体育锻炼”到“体育事件”:体育经历了自发性体育锻炼、自觉性体育运动、规范性体育赛事和全球性体育事件的逐步社会化、现代化和国际化的发展阶段,其传播功能也实现了系统化和综合化的发展演变过程。
二、全球化体育事件的传播特征:以奥运会、世界杯为代表的全球性体育事件已经超越了竞技体育的内涵本身,出现了承载力极为丰富的新的变化,我们可以从体育即传媒、体育公共外交、体育柔传播、体育部落的四个层次分析全球化体育事件的传播功能。
三、全球化体育事件的营销功能:包括国家形象营销、体育产业营销、大众媒介营销和社会生态营销四个维度。
最后我建议,应建立北京2008的“大奥运传播观”。全球化体育事件进行的营销传播不应仅仅把眼光放在政治宣传方面,而应该建立国家形象营销、大众媒介营销、体育产业营销和社会生态营销等的“大体育传播”的整合营销观,同时要充分借鉴企业战略研究和企业市场营销中的“核心竞争力分析”、“品牌形象”、“视觉形象”的经验,将营销的时间期限拉长到体育赛事的前期和后期,可持续战略,不能毕其功于一役,尤其要注重后奥运品牌的营销延续效应。
纪宁
中视金桥国际传播集团品牌公关中心总经理,北京奥运经济研究会专家委员会主任
北京奥运与城市品牌“国际化”
我认为,城市品牌国际化有十大方法:
1、奥运营销--活动、展览;
2、城市名片--赛事、节会;
3、品牌规划--区域、项目;
4、城市包装--形象、产品;
5、事件行销--文化、公益;
6、主题推广--招商、引资;
7、广告联盟--电视、网络;
8、媒体活动--景区、城市;
9、危机公关--新闻、渠道;
10、市长培训--研修班。
张磊
中国传媒大学广播电视研究中心助理研究员
北京奥运与中国的公众外交
举办奥运会,已经不仅是一项全球性体育和文化活动,而日益成为一个重要的媒介事件。第二次世界大战以后,战败国和重要的发展中国家都在试图通过举办奥运会来宣布自己重归或加入世界主流强国之列,用著名美国传播学者Dayan和Katz的话来说,对这些国家而言,举办奥运会变成一个“通过仪式”(rites of passage)。北京奥运会对中国的意义也在于此。今天我试图以“媒介事件理论”为基础,结合公众外交的相关研究,分析中国政府在北京奥运举办期间的传播策略,寻找大众传媒在其中扮演的角色和发挥的效用,并进一步发展出在奥运会等全球媒介事件中媒介运作机制的相关理论探讨。
曹顺妮
中国传媒大学在读研究生
奥运传播中的个人身份与角色建构
关于奥运的传播研究,目前以宏大叙事为主。奥运活动是当今最大规模的全球体育运动,因此,国内学者和相关研究人员在分析奥运传播时,多避不开从宏观角度上分析,尤其是把奥运传播和国家形象、城市形象、产品的品牌形象结合起来做文章。
奥运传播的政治经济意义自不待言,举办奥运也是国力的展示,但是,隐藏在国家整体形象之下的是亿万的个人,这些个人因为在奥运活动中角色的不同,出现了个人身份与角色建构的分化和差异。
过度强化奥运的政治经济价值,使得奥运的商业色彩和国家色彩愈加浓重,而与奥运真切相关的运动功效却越来越远离大众。我今天主要想着重探讨在奥运传播中扮演观看参与角色的大众。
亿万大众往往在媒体的诱导下,以服务式参与的表现形式投身到奥运中,伴随奥运的筹备、组织、举办到结束,大众的参与方式也发生了阶段性变化,但是,自始至终的参与热情,也是在宏大结构中构建个人身份和角色中形成的,而与奥运紧密相关的运动主旨单纯留给了职业运动员,我国大众的个人体育运动和锻炼意识依然没有因为举办奥运而空前高涨。
我担心,当个人身份在奥运传播中,完全依赖国家意识和宏观政治经济意识时,民众的参与热情和自身的身体需要是否会出现断裂和冲突,这种冲突是不是会在商业主义遍布的奥运中日益激化呢?
陈剑
北京社会主义学院副院长,研究员,北京奥运经济研究会副会长兼秘书长
奥运经济:中国的创新与发展
1984年洛杉矶奥运会商业运作模式取得了巨大成功,使奥运会运行机制发生了重大转变,奥运会的经济价值倍受关注,“奥运经济”的概念初现端倪。
1988年汉城奥运会以后的5届奥运会,丰富了奥运经济概念,使“奥运经济”概念更加成熟。北京在借鉴各国举办奥运会的成熟经验基础上,根据自身特点,采取多种措施,取得了一系列成就。此次我想就中国在奥运经济方面的创新与发展做一探讨。在我看来,北京的做法是:
一、借奥运筹办之机,推动首都经济持续增长和基础设施水平的提升;
二、实施奥运品牌战略,提升中国影响力;
三、落实绿色奥运理念,推动首都产业结构调整;
四、推进亚奥新区建设;
五、借奥运筹办之机,推动区域经济发展;
六、在筹办奥运同时,注意降低后奥运风险。
金思宇
任职于国务院国有资产监督管理委员会,兼任中国发展战略学研究会企业发展战略专家委员会委员、中国文化研究会企业文化专业委员会学术委员、中国企业文化研究会常务理事、特邀研究员等
如何在奥运经济营销中提升企业品牌竞争力
2008年是中国的奥运年,对体育界来说是个四年一次的重大国际体育赛事。对于企业界来说,也是个巨大的商机和营销平台。从以往历届奥运会的成功举办以及所带来的巨大社会经济效益来看,除了举办国东道主获益外,恐怕最大的赢家是国际跨国公司和所在国的大型企业。中国企业要与国际跨国公司同台竞技,必须审时度势,抓住机遇,结合国情,制定不同的发展战略和营销策略,借鉴国际成功经验,进行全方位立体式的市场营销和文化推广活动,使中国企业能在第29届奥运会的不同阶段获得更大的社会效益和经济效益,从而不断提升企业的品牌文化力,增强企业的核心竞争力。
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