由美国次贷危机引发的全球经济危机，对全球传媒业的影响巨大。这场危机在逐渐改写金融业游戏规则的同时，也使得全世界的媒体行业面临着深层次的变革。

在这场危机中，不论是世界第一的美国传媒市场，还是东邻的日本、韩国的传媒市场都遭受到不同程度的冲击。海外波涛汹涌，中国传媒业也难以独善其身。这场危机的破坏力到底有多么强大？中国传媒业在危机中暴露出哪些问题？危难中是否孕育着新的机遇？面对危机传媒人该如何行动？近日在吉林省长春市举行的第七届亚洲传媒论坛上，数十位来自全球各地的传媒业专家、学者就这些问题展开了讨论。

传统媒体遭遇困境

在我国，电视、广播等传统媒体的生存在很大程度上依存于广告。受金融危机的影响，一些高端消费品和耐用消费品市场的销售遭受了沉重的打击。在这种情况下，广告主对其新的广告预算势必将进行调整。

根据尼尔森对主流媒体广告信息的监测，国内2009年一季度广告市场总投放量与2008年同期相比增长率仅为2%，与2008年第四季度环比下降了13%。而与此形成鲜明对比的是2008年一季度与2007年一季度相比较同比增长为20%。而今年一季度的广告投放量之所以能勉强维持微弱增长，在很大程度上要感谢一些强势电视媒体的良好表现，但一些二三线电视台的广告收入却普遍同比下降20％以上。相较于表现差强人意的电视，广播广告收入的衰退更为明显。

在电视、广播等传统媒体饱受广告收入锐减之苦的同时，纸质媒体面临的考验更加严峻。《南方周末》主编向熹形象地将“纸价、替代性媒体的高速增长、广告量和广告结构的不确定性”比喻为纸质媒体头上的三把悬剑。

据向熹介绍，从去年3月1日至8月1日之间，中国新闻纸进行了三次提价，短短大半年的时间，纸价累计上涨了1300元/吨，新闻纸已经从低谷期的4400元/吨涨到了6400元 /吨。根据《中国新闻出版报》的报道，2007年中国报纸行业全年利润在60亿元左右。而纸价的上涨，带来的成本提升约为76亿元。因此，如今的纸媒行业已经没有利润可言。

此外，替代性媒体的高速增长也给纸媒等传统媒体带来不小的压力。过去五年中，中国互联网广告的收入以平均每年60％的速度增长，是报纸、电视广告增速的四至五倍。其中2007年，增速更是超过70％。网络低廉的新闻和广告发布成本，增强了报纸与其他新闻源之间的竞争，破坏了报业的商业模式，也降低了它的新闻影响力。

相对于电视、广播等媒体行业较为丰富分散的广告商，房地产、汽车和通信类广告占据了纸质媒体广告的六成以上。而正是这些行业在经济危机中受到的冲击最为严重，从而导致了它们在选择投放广告时慎之又慎。20余位广告商都曾经向向熹坦言，“一季度不敢投放广告，因为不确定是否能够产生增长”。广告的不确定性势必带来报纸媒体的经营不确定。

由于广告收入的减少，国内一些报社已经采取了减版面、减刊期、减少赠阅以及控制无效发行等措施减少用纸量；一些报社还通过精简队伍、降低薪酬来缩减人员成本。

“口红效应”或带来发展机遇

在讨论中，专家们认为，本次金融危机在给中国传媒业带来冲击的同时，也蕴藏着巨大的机遇。从历史经验来看，每一次的经济危机都会引起娱乐产业的上扬，这就是由于人们通常所说的“口红效应”。

“口红效应”是20世纪30年代美国经济大萧条时期提出的经济理论，认为每当经济不景气，消费者的购物心理和消费行为就会发生变化，使得口红这类廉价化妆品和文化类产品出现热卖。在持续十年之久的大萧条时期，美国几乎所有的行业都冻得发抖，但好莱坞的电影却热火朝天。美国人即使节衣缩食，也要挤出几个铜板涌进场面火爆的电影院观看卓别林的小人物影片、诙谐有趣的“猫和老鼠”等等。在随后的振兴过程中，正是美国文化传媒业的繁荣为人们带来了信心和希望。

1997年亚洲金融危机期间，韩国政府也大力发展文化产业，韩国影视、游戏、流行音乐等产业在危机中另类崛起，并在中国等地掀起一股“韩流”，极大地带动了韩国产品出口和旅游业的发展。

专家们认为，好莱坞和韩国文化产业在危机中绝处逢生的例子都为中国传媒业提供了成功的范本。目前，“口红效应”在中国传媒市场也已经获得了一定的印证：今年上半年，中国新闻出版产业借着文化产业逆势发展的“东风”，实现了快速增长，其中图书销售增长20％，新媒体出版增长40％。此外，全国主流电影市场票房收入今年上半年高达23亿元，比上年同期增长35.29%。不仅如此，一些电视节目纷纷“出口”创汇，取得了较好效果。如马来西亚WaTV频道年初以单集1000美元的高价购买了浙江卫视《我爱记歌词》26期节目版权。上海电视台的《闪电星感动》、《武林大会》等节目也走俏东南亚市场。

上海交通大学传媒经济与管理研究中心主任谢耘耕认为，我国动漫、电视、图书等产业在金融危机中的逆势增长，意味着这场全球性的金融危机有可能成为中国传媒产业大力发展的契机。

明确定位，发展新媒体

“口红效应”只是一个契机。无论是电视、广播还是报纸，“内容为王”始终是不变的铁律。

湖南广播影视集团副总编辑盛伯骥说，内容与定位是湖南卫视保持健康增长的关键词。据介绍，这家省级电视台在全球传媒行业不景气的情况下，在今年上半年实现广告收入9.77亿元，完成年计划73.4％，同比增长29.5％，可谓奇迹。

盛伯骥介绍说，由于经济萧条，中老年人群闲置比例增加，针对这一群体，湖南卫视推出家庭情景喜剧《传闻中的七公主》、益智挑战节目《智勇大冲关》等，笼络了大批中老年观众。此外湖南卫视的主打节目如《快乐女生》、《快乐大本营》等节目均由于其良好的节目质量和迎合观众需要放松娱乐的心理而大获成功。

与湖南卫视一样，我国报业中的龙头《南方周末》也通过明确定位和提高质量使其在这场危机中独善其身。《南方周末》在2007年提出“在这里，读懂中国”的口号，报纸的文章始终清晰地围绕着三个问题进行阐述：中国是什么样的？中国为什么这样？中国将会怎样？如此明确的报纸定位，为《南方周末》带来了大批的读者。此外《南方周末》还从2007年开始进行了改版，新创了“时局”和“评论”板块，提升了整张报纸的导读性。以注重新闻质量闻名的《南方周末》在经济危机中继续坚持每篇报道一万元以上的先期投入，在经历了一季度广告收入短期下滑之后，已经在二季度劲升6%。

在经济危机和互联网的双重挤压下，平面媒体向互联网的转型也正在成为应对金融危机的一剂良药。

专家们认为，传统媒体发展新媒体有很多得天独厚的优势。首先，传统媒体有真正原创的内容资源，这是很多新媒体公司所不具备的；另外传统媒体在广告经营上拥有自身的优势，因为它们大多拥有一些长时间合作的客户。尽管由于我国的新媒体发展刚刚起步，如何使传统媒体的网站在竞争激烈的互联网市场实现盈利还值得人们深思。但网站仍然以其低廉的运营成本和便捷及时等特点成为媒体行业发展的大势所趋。