今年26岁的工程师廖群，至今仍记得高中时喜欢和同学聚在一起，围着几页印刷精美的夹在某本杂志或者直接邮寄过来的贝塔斯曼的书目，兴致勃勃地讨论。看到感兴趣的书，下课就带上父母给的零花钱匆匆奔向邮局汇款。“那时候贝塔斯曼的书目，基本上每月都会更新，里面不仅有一些最新的畅销书，还有很多当地小县城买不到的科幻类的外国小说，我记得最清楚的就是《水晶头骨之谜》了。”

从以书友会的形式开始在中国的经营，到今天它的业务发展成邮购、网上销售、连锁零售和批发，贝塔斯曼目前已全面进入中国出版物的分销市场。作为最早踏入中国的邮购巨头之一，贝塔斯曼无疑取得了较高的知名度和良好的市场业绩。

最近十几年来，随着中国经济的蓬勃发展，在发达国家获得巨大成功的邮购巨头们陆续纷至沓来。然而并不是每一家都有贝塔斯曼这样的运气。世界第一大邮购公司德国OTTO公司的公共关系部经理Brita Hemme女士告诉《北京周报》说，Otto集团现在在中国市场上“大部分进行采购业务，并不作为邮购商进行销售经营。”

水土不服的外国邮购商

邮购（Mail Order/Direct Mail Marketing）――通过邮局邮寄商品目录、发行广告宣传品，向消费者进行商品推介，激起消费者的购买热情，实现商品的销售活动，并通过邮寄的方式将商品送达给消费者的零售业态。相对于电子商务，邮购业作为老牌的B2C的商业模式，从上世纪80年代末开始就成为了欧美国家居民购买各类商品的主要渠道之一，曾经约有一半的美国成年人通过直接邮购的方式购物，不少卖场和企业甚至将邮购作为销售的主要渠道。

自1995年进入中国市场以来，贝塔斯曼逐步在中国尤其是中小型城市的青少年消费者中创下了较大的知名度。据廖群介绍，当时全班20%的同学都是贝塔斯曼书友会的会员。德国OTTO公司、美国麦考林（Mecoxlane）、法国3suisses等各国的邮购巨头也纷纷于90年代中后期投入数亿元人民币在华合资成立邮购公司。然而，除了贝塔斯曼之外，无论是麦考林还是3suisses在邮购领域都没能创下好的业绩。

在国外，传统的邮购主要针对的是郊区、农村居民。欧美国家郊区、农村居民较高的收入水平为邮购提供了消费能力保障。通过邮购，这些居民可以以便捷的方式买到与城市居民同样的货品，同时不用担心路程过远。但是，当这些邮购巨头在中国拷贝欧美模式首战农村市场时，却发现中国农村居民的消费水准明显低于城市居民，而且对邮购这种在当时来说还太过“前卫”的消费模式一时难以接受。这使得邮购企业当时在中国严重缺乏客源。令这些邮购企业更加难堪的是，由于这种模式太新，有不少浑水摸鱼的不规范商家乘机出售廉价劣质产品，让本就为数不多的消费者更加不信任邮购这种零售方式。

经历了阵痛之后，麦考林（Mecoxlane）、3suisses并没有退离中国市场，而是开始尝试背离欧美传统邮购模式，根据中国国情重新制定策略。几年前，麦考林意识到，将客户群瞄准不具有足够消费力的消费者非常不正确，于是麦考林将中国业务重心由郊区和农村市场转移向中心城市，客户群则锁定具有一定消费能力的女性白领。同样地，3suisses也将目标客户群瞄准20~30多岁的中国一线城市年轻女性白领。此外，原本属于“无店铺营销”模式之一的邮购企业，破天荒地在中国开起了门店，以适应中国消费者对货品真实接触才能购买的消费习惯。2006年，麦考林于上海浦东开设了第一家门店，3suisses也在上海开设了一家并不涉及销售的产品展示店，并表示会高度关注在华开店销售的模式。

事实证明，开店策略在中国很有效果，很多麦考林的专卖店在其所在商场内都是销售额排名前三位的高盈利店铺。

从邮购到店铺，经过变革的邮购公司在中国市场开始游刃有余，特别是网购，给这些公司带来了丰厚的利润。2000年，麦考林以1300万美元成立了电子商务网站“麦网”，如今“麦网”已经成为继当当网、卓越网之后，中国第三大B2C网站，占据麦考林约30%销售额，再将麦考林仅仅定义为一家通过目录进行邮购的公司显然已经不合适。而3suisses中国区总经理Anne Langourieux则明确表示希望今年中国公司全年营业额的50％来自于网购。

本土邮购业：殊途同归

作为一种舶来品，本土邮购业的主要运营商中国邮政集团的全资子公司中邮物流有限责任公司同样没能让邮购业“起死回生”。

据中邮物流邮购部的业务主管王磊介绍，邮购业务近两年大量萎缩，“我们采取商铺和直销的销售额有100个亿左右，严格按传统邮购意义定义的邮购部分只有不到100万。”究其原因，王磊将其追溯到邮购的运行模式和市场自身的问题。 “我们在寻找目标客户和产品选择方面并不擅长。”

邮购的产品受限制较多，因此多为图书、音箱、装饰品、易耗品以及个体差异不大的产品。另外，传统邮购业的目标客户群农村和郊区的居民在中国居住的相对分散，购买力较低，加上中国的信用机制较差，消费者不相信供应商和配送商，从而对邮购这种购物方式接受不了，因此制约了邮购业的推广。另外一个重要的制约因素在于郊区和农村的传媒不是很发达，很难在农村找到一种传播效率高，成本比较合适的媒介，“邮寄目录也要成本啊！如果大家看了都不买，那可受不了。”

除了农村和郊区，城市市场的激烈竞争也同样制约着邮购业的发展。城市里的卖场和商店数量较大，可以满足普通消费者亲自接触商品的愿望，而大销量的产品凭借规模效应让邮购的价格优势不再凸显。另外，在城市相对发达的网上购物对邮购业无疑造成了巨大的冲击。

“冲击主要就是来自对消费者眼球的吸引和便捷上。基于计算机和通讯技术的载体比邮寄目录更方便便捷，成本也小得多，而且现在电子购物网站较多，C2C的交易也很发达，”王磊说道。

尽管面临业务萎缩，依托中国邮政数十年积攒下来的寄递服务方面的优势，中邮物流邮购部仍在寻找合适的机会和合作伙伴，重新启动邮购业务，“城市里的一些高端客户特别是那些时间较紧和追求高质量生活的群体，还是比较喜欢邮购目录的。”

邮购目录产品比较集中，而且具有针对性，相比之下，网上购物产品大多很分散。“今后在目录设计方面，我们会针对目标群体把平时最吸引他们眼球的产品集合起来，如新颖的家居用品、日用百货、旅游百货、适合特定人群的特色商品等等。此外，我们就中国的实际情况进行了一下改良，在农村，将商铺与邮购直销相结合，依托现有商铺把传统的目录发放到客户手中，集中在商铺展示，另外依托电视媒体和网络媒体增加传播途径,就连商品目录也可以做成电子目录发给客户。”

从单纯邮递商品目录和广告，到开设店铺、建立网站，中外邮购企业最终都做出了相同的选择。传统的邮购业明显不能满足消费者的需求和跟上现代社会发展的步伐，一种多元化、多渠道、多媒介的经营方式的零售业态正在替代传统的邮购业。对于消费者来说，获得更多的选择渠道，这有什么不好呢？