“美猴王”和“米老鼠”，对于中国的孩子，即使是目前二三十岁的年轻人来说，再熟悉不过了。因为《大闹天宫》，这部从中国古典名著《西游记》章节中改编的动画片，使得主角“美猴王”孙悟空的卡通形象成了中国小孩子的最爱，也成为中国动画的代表。每年都要评选的被称为中国影视动画界“奥斯卡”的中国国际动漫影视作品奖就命名为“美猴奖”。而“米老鼠”就不必说了，这个诞生于美国加利福尼亚，风靡全球的卡通宠物，同样深受中国孩子的喜爱。

    在中国动漫产业市场上，这两种代表着不同文化、不同资本性质的卡通形象，从一开始就为能赢得更多孩子的喜欢而竞争。随着“米老鼠”阵营史努比、奥特曼、加菲猫等许多国外动画卡通形象的加入，“美猴王”--国产动画的境遇有些欠佳。

    4月28日，在杭州举办的第三届中国国际动漫节上，国内动漫企业依然是动漫节的主角。与前两届期望获得更多外包机会的心态相比，这届他们带来了更多自己的原创动漫作品。

    “我们有强大的文化背景，有这么多的动画人才储备，有与国际同步的动画技术，可以说，我们有很丰富的动画资源。”中南卡通有限公司董事长吴建荣说。“除了推广我们的动画片，我们还要和玩具厂商合作，开发我们的动漫衍生产品。”

    规模巨大的中国动漫市场一直以来却被外国动漫企业所主导。国内动漫企业终于按捺不住，开始出击，以壮大“美猴王”的阵营。

寻求突破

    据中国广电总局统计，2006年全国制作完成的国产电视动画片共124部82,326分钟,但2006年中国播出的动画为25万分钟。也就是说，2006年中国播放的动画中，有2/3的动画片是购买的国外的。

    但是这种状况将有所改变，从去年开始许多地方政府将动漫产业确定为当地重点扶持的产业之后，动漫产业的发展十分迅速。目前全国动漫企业达5473家，全国有关动漫专业及相关专业的大学毕业生近7万人，在校学生40多万人。

    “今年国产电视动画片制作完成数量可能要超过15万分钟。”吴建荣说。他预计两三年后，中国国产动画片播放时数将占到全年播放时数的60%。

    早在2004年4月，国家广电总局就发布了《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，明确指出，要使影视动画产业成为中国文化产业的一支生力军，成为国民经济的支柱产业和新的经济增长点。广电总局同时要求各个电视台国产动画片与引进动画片每季度播出比率不低于6:4。

    2006年9月出台的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中指明，在文化产业方面，动漫产业是重中之重。

    不久前广电总局也宣布，将出台支持国内动画原创企业的税收扶持政策，并对原创动画产品的出口给予关税等的减免。

    为鼓励动画电影的生产，广电总局还计划每年从“国家电影事业发展专项资金”中安排资金，专项用于重点动画电影的创作、制作、发行的资助和贴息。

千亿元的市场

    背包上的小帅哥史努比、钥匙链坠上的米老鼠、印着奥特漫的儿童服装……这些卡通形象可谓无处不在。因为有这些卡通形象的物品在国内也很畅销。

    “这些都是动漫产业的衍生品，也是动漫产业最赚钱的环节。”吴建荣说。

    中国动画学会提供的数据显示，2005年中国动漫衍生产品产值为700亿元人民币。

    而综合个方面的数据显示，中国每年文具的销售额为600亿元，儿童食品每年的销售额为350亿元，玩具每年的销售额为200亿元，儿童服装每年的销售额达900亿元以上。也就是说动漫产业衍生品的市场就达到了2000多亿元。

    除了利润最大的衍生品外，中国动画片市场每年的缺口也很大。按国家政策的规定，全国省级、副省级电视台要在三年内开通少儿频道，三年后全国每天需要5000分钟，全年需要180万分钟的动画节目。

    “在中国13亿人口中，14岁以下的儿童就有3亿多，这是世界上最大、最固定的动漫产业消费群体。”吴建荣说。

    不只是儿童，随着电子动漫的发展，年轻人也迅速扩大成为了动漫产业的消费群体。电子动漫是基于互联网、IT企业和移动服务商的动画和漫画产品，互联网和手机成为最主要的呈现载体。

    电子动漫与传统的纸质和电视动漫最大的区别在于更互动、更个体化，因此吸引了更多的年轻人。将互联网上的动漫下载为自己的电脑屏保或手机屏保已经成为年轻人的一种潮流。手机下载多以付费下载为主，下载一次一般是2元人民币。

    目前中国有1.2亿互联网用户，近4亿的手机用户，基于此的网络动漫和手机动漫增长迅速。

    据中国新媒体动漫产业研究中心发布的《中国新媒体动漫研究报告》显示，截止到2007年年初，在中国84万个各类网站中，动漫网站约有1.5万个，占全部网站的1.8%。这一数字与2006年同期相比增长了4000余个，增长率约为36%。预计今年市场规模将达到2500万元，增长率约为150%。

    手机动漫被归为彩信图铃业务的一部分。而信息产业部的数据显示，2005年中国手机彩信的用户已经发展到4500万，市场规模达到18亿元，总发送量超过10亿条，年收益突破3亿元，收入与手机短信基本持平。

    2006年11月3日中国还出现了全国第一家手机动漫联盟--中关村手机动漫产业联盟，推动手机动漫的发展。

    “电子动漫革新了动漫产业的营利模式，也影响了动漫产品的创作过程和表现形态。”中国动画学会会长金国平说。

日美韩主导

    虽然中国有如此诱人的动漫市场，但中国人却没有很好的把握住，长期以来，中国动漫市场一直被日本、美国、韩国的动漫产品占据。

    中国传媒大学广告学院中国动画节目市场研究课题组组长黄升民介绍，在电视播放市场，国产动画片比例一度只有10%到30%左右。而音像市场里，洋卡通占到了80%以上。在印刷市场里，国外动漫产品比例更高，热销的卡通读物大多是舶来品或其翻版。文具、玩具、儿童服装等衍生产品市场，以及漫画书吧、卡通吧、电玩及娱乐网络市场，到处都是国外动漫产品的踪迹。

    国内青少年被“洋卡通”俘获，成为其忠实受众和产品消费者。

    黄升民介绍，他们曾做过一个调查，结果显示，在中国青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫占60%，欧美动漫占29%，而国产（包括港台）动漫只占11%。

    而根据卡通杂志《漫动作》的最新统计表明，中国青少年最喜爱的20个动漫形象中，19个来自日本，中国动漫形象只有美猴王。

    中国动画学会会长金国平介绍，据中国国际动漫节组委会提供的数字，中国国内动漫及相关产业每年的收入中，80%落入日、美、韩等国的动漫企业囊中。老牌的史努比、米老鼠、Kitty猫、皮卡丘和机器猫每年都从中国卡通市场“掠走”6亿元人民币。而《变形金刚》从开始在中国的电视媒体播映到现在，已经从中国玩具市场拿走了46亿美元。

    黄升民说，由于外商采取交换、低价出售、甚至免费赠送的进攻战略，不但轻松拿下了中国动漫市场，而且还在价格上造成了所谓“约定俗成”的恶果--电视收购价格一直在极不合理的水平上徘徊，严重阻碍了国产动画业的发展。

    国产动画片的播放权购买价差异较大。中国有四个专业动画电视频道：广东嘉佳卡通频道，湖南金鹰卡通卫视、上海炫动卡通卫视、北京动画频道。此外还有包括中国中央电视台在内的100多家各级电视台设有动画栏目。中央电视台收购价格比较高点，在1000元/分钟左右，专业动画频道一般每分钟数百元，部分地方台最低收购价格仅每分钟仅几元钱。

    这个价格是以前电视台和国外动画片商协定的价格。国外动画片商看中的是动漫衍生品的销售市场，播动画片等于是做广告，为了吸引孩子的喜欢。因此不在乎播放价格。但是国产动画片由于衍生品开发滞后，靠出售播放权来获利。

    中国动画协会副会长严定宪说，过低的播放权价格使得现在动画片的投入跟产出还很不平衡，动画制片成本一般1分钟要投入5000元到10000元，靠出卖播放权最多只能回收成本的1/3。

薄弱环节

    动漫市场分为三个链条：第一个链条是动画片的播出；第二个是卡通图书和音像制品；第三个是在前述基础上，通过卡通形象衍生的新产品，包括服装、玩具、饮料、儿童用品等。

    但是，中国国产动漫整体的产业链还没有形成。吴建荣说：“衍生产品开发至今仍是中国动漫产业发展的最薄弱环节。”

    吴建荣介绍，动漫产业70%以上的利润来自于音像出版和衍生产品，食品、玩具、礼品、儿童服装等都是发展动漫衍生产品的领域。按国际动画产业规律计算，中国目前已有的国产动画片至少存在着大约150亿元衍生品收入的市场规模。

    但是由于产业链条的缺失，这一大笔本该得到的收入，只有很小的一部分被开发了出来，更多的则成了散着光彩的美丽的肥皂泡。

    微薄的获利，有些动漫企业甚至赔本的现实，使得社会资本的进入也相当谨慎。黄升民介绍，目前中国投入动画片创作资金的主要渠道有两个，一是中央电视台每年投入3000万元；二是来自民间的资金每年投入5000万元。

    除利润回报因素外，国产动漫企业的市场化体制还不太完善，市场的运作过程中存在着许多不规范的地方，特别是缺乏专业的营销和管理人才，从而导致有些优秀的创作缺乏投资，无法把它生产成能供电视台播出的动画片。