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豪奢的楼市广告合适吗?
吕 翎 · 时间: 2007-06-12 ·  

曹林(南方都市报):广告作为一种消费主义推销术,把某种商品推销给目标购买者,本就包含着天然的炫富本能。

专家称房产炫富广告会导致社会心理失衡,激发公众的仇富情绪--这看似站在公众利益角度批判炫富广告,实际是在矮化公众的理性、低估公众的情商和转移真正的问题。仅仅几个“至尊”、“顶级享受”的炫富广告语就刺痛了百姓的心,就让公众心理失衡,就让公众仇恨富人财富了,这样的公众也未免太非理性,这样的大众心理也未免太脆弱太不健康了,建立在这个逻辑上的仇富也太情绪化了。一个轻易被一两句话激怒的人常被视为非理性,大众也是如此。公众真的是被几句炫富广告语激出仇富情绪的吗?

广告炫富并无原罪,公众也不天然排斥炫富。一种新商品成为一种公众需要并构成一种生活必需品之前,通常只是少数富人的玩品;我们为之努力的大多数东西,实际上是我们因他人已经拥有它们而欲求的东西,而“已经拥有”的主体正是那些富人们。炫富在这些社会常起到“促进落后者追赶先富”的动员作用。

而在我们语境中房产炫富广告为何激起另一种心理呢?问题不在炫富广告,而在广告之外。在于高企的房价中隐藏的种种非正义,在于官商勾结使一次次宏观调控陷入“空调”,在于虚高的房价掏空了很多人一辈子的收入,在于房产开发存在着粗暴拆迁廉价补偿的原罪,在于房地产行业存在着“40%利润被相关职能部门拿走”的灰色产业链,在于许多房产商的财富很不干净--引起社会心理失衡的并非几句广告语,而是广告语背后的这些集体认知,健康的财富炫耀能激起健康的羡慕之情,而不干净的财富炫耀激起的只能是反感。中国公众的情商还没有低到被一两句广告语激出仇富情绪的程度,公众仇的是“豪华奢靡”的话语后那不干净的财富,这并非出于嫉妒和阴暗心理,而是理性的“仇富”。

 

舒圣祥(成都晚报):炫富广告不能制造贫富差距的事实,而是要努力把这个事实扒开了给人看。因此,说炫富广告影响了社会和谐,那也顶多是影响了那种表面的和谐,而实质上的和谐远非一个广告就能影响。正如富翁一味炫富并不明智一样,房地产广告一味炫富同样不理性。但是,很多专家都说了,炫富广告并不违法,而政协委员们又呼吁“整顿”,我不知道这个“整顿”的依据究竟是什么呢?

显然,所谓“整顿”,又将是一场自上而下的政府行为。要使“至尊”“豪宅”“奢侈”“顶级享受”这些词语从房地产广告中消失,固然是简单的;问题是,当房地产广告中出现的全部是“物美价廉”“平民化”“工薪消费”这些词,房价却依然如高企,难道不是对公众的另外一种刺痛吗?

如果说炫富广告是对事实的有意揭露,那么“整顿”后的“炫贫广告”,则是一种明摆着的欺骗,是对事实的有意掩盖。公众看到哪一种广告更不好受,还真不好说。

我觉得,我们不该低估了开发商的智商,但凡房价稍许低点的,他不会不知道和大众套近乎,在广告中极尽“物美价廉”吹嘘之能事。可是,如果房子本身就是普通大众买不起的,像某些房产商说的那样,就是为富人而建的,人家怎么不能扯上“至尊豪宅”?

 

冬晖(现代快报):作为一个被高房价压得喘不过气来的普通人,至少我对那些富人的豪宅是不感冒的--只要他们的钱来得正当,他们住再贵的房子我都不会看不过去。真正让我感到难过的是:为什么普通百姓买得起的房子越来越少了?广告牌再豪华,再奢侈,也只是几块广告牌,真正影响社会和谐的,是畸高的房价。如果政府部门真有决心营造房地产市场的和谐,那就应该把房价降下来,而不是盯住那几块广告牌。倘若每个人都能在一座城市中买到力所能及的房子,那些豪华房地产广告挂得再多也无妨。就像高档商场的衣服,你总不能说这些高档衣服的广告影响了社会和谐吧。

买不起高档衣服,你尽可以去平价商场。但买房子这事好像不行,一座城市中但凡看得上眼的房子,哪一个不是价格高得吓人。老百姓没有了选择,只能被逼着当房奴。人们对政府部门最大的期望,是少卖地生财,多留点地建一些普通百姓能买得起的房子。现在,政协委员们不去呼吁政府部门多作努力降低房价,反而呼吁治理那些豪华的房地产广告,这实在让人感觉有点转移矛盾的嫌疑。当然,治理豪华房地产广告相对于降低房价来说是再容易不过的了。大不了发个禁令就行了,但豪华广告没了,房地产市场就和谐了吗?老百姓在房价重压之下的怨气就没了吗?

我们希望看到的,是一些地方政府能真正从房地产的巨大利益中抽身而退,从房地产业制造的GDP快感中清醒过来。少卖一些地,多盖些平价房,而不是治理无关痛痒的广告。

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